“错峰特惠”,瞄准商家和消费者之间的“时差”

商业锋面 2024-06-24 15:12:32

生活服务平台,越来越成为大家发现新生活的入口。

现在许多人在吃喝玩乐之前,会先在生活服务平台里寻找感兴趣的商家,然后到店进行消费。这对于商家来说,也是一种获得生意增量的新渠道。

在各种平台当中,抖音生活服务被使用得越来越多。数据显示,2023年底,抖音生活服务的经营门店数量增长至450万家,达人规模增长33%,新开类目增长了71%。2023年,消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

为何抖音生活服务,愈发获得商家和消费者的青睐?关键在于平台不断发挥“链接”作用,丰富交易生态,提升商家经营和消费者购物体验。

比如,门店和消费者之间的供需匹配,往往存在时间上的错位——在闲时/淡季的时候,商家不容易挖掘生意增量,部分消费者的需求也得不到满足。为了调整这种供需上的错位,给商家提供更多增长机会,同时给消费者提供闲时低价优品,最近抖音生活服务推出了“错峰特惠”活动。

具体来看,抖音生活服务“错峰特惠”将提供亿级流量曝光,解决商家闲时/淡季的生意痛点,帮助商家精准定位人群,放大流量入口并且调控店铺客流,最终提升核销订单。

自2021年上线以来,抖音生活服务一直在助力商家增长、满足消费者需求的路上阔步前行,“错峰特惠”是其中的一个脚印。洞察需求、满足需求,是生活服务平台快速成长的必经之举。

商家的“经营新阵地”

在参加“错峰特惠”活动的商家中,卤味企业煌上煌是一个典型。

早在三年前抖音生活服务上线的时候,煌上煌就跟平台开展了合作。对于煌上煌来说,平台已经成为不可缺少的经营渠道,尤其在卤味行业整体承压的当下更是如此。

去年以来,卤味企业在成本端承受着原材料价格波动等方面的压力,整个行业都在实行降本增效。处于第一梯队的煌上煌,同样在进行降本增效,并且取得了不俗的成果——2023年实现营收19.21亿元,净利润为7058.55万元,同比增长129.05%。

煌上煌新零售总监徐振华告诉《一点财经》,煌上煌在打造“1+N”销售模式,即以门店为核心,借助外卖、O2O等互联网平台提升经营能力的新模式。

在此过程中,煌上煌把比较多的精力放在抖音生活服务上,原因是多方面的。

首先,抖音拥有可观的日活跃用户,庞大流量能够为煌上煌等商家带来更多生意上的可能性。除了用户的基数大,抖音生活服务吸引商家的地方还在于丰富性。一方面,平台人群结构非常多元,商家能够触及更广泛的人群。另外,平台打造附近美食、休闲娱乐、酒店民宿等多个细分类目,进一步吸引了不同消费群体。

因此,基于平台庞大且丰富的用户群,煌上煌不只选择食品领域的带货达人,而是选择不同领域的达人,因为这样能够触及到更广泛的、多类型的消费者。

其次,就是抖音上拥有丰富的内容。在抖音生活服务里,内容是商家经营的起点,是激发用户兴趣、提升销售转化率的关键要素之一。

从数据上看更为直观:与2022年相比,2023年抖音生活服务直播交易增长410%、商家自播带来的交易额增长4.35倍,图文带来的GMV增幅为354%、搜索带来交易额增长263%、动销商家核销订单量增长2倍。

那么,商家究竟如何通过内容获得生意增量呢?

在抖音生活服务上,很多商家推出爆款产品从而获得了增量,在于通过短视频和直播反向验证产品策略是否“叫好又叫座”。比如,借助直播即时性、场景感、互动性等特点,商家会跟用户互相沟通,进而对产品不断实现纠偏,不仅提升了爆款概率也优化了用户体验。

煌上煌同样也在抖音上跟用户不断互动,听取用户对产品的反馈和建议。其爆款产品手撕酱鸭,完全是用户靠品尝投票推选出来的,市场表现超出预期。

丰富的流量和内容,让抖音生活服务成为助力实体商家增长的经营新阵地。这种助力不仅仅发生在客流高峰期,也在闲时/淡季。

商家闲时/淡季的“及时雨”

能够对商家产生强吸引力的生活服务平台,不仅要能“锦上添花”,还要能“雪中送炭”。

每个行业和企业都会碰到闲时/淡季,客流量相对会下降,从而让商家经营蒙上一丝冷清。比如,对于煌上煌来说,卤味一天有五个消费场景:早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高频场景是下午茶、晚餐和夜宵,早餐和午餐的到店顾客相对较少。

如何吸引更多客流?根据美国学者麦卡锡提出的“4P”原则,促销(Promotion)、价格(Price)、产品(Product)、渠道(Place)是吸引消费者的关键因素,煌上煌同样在这些方面做了布局。

“错峰特惠”活动是抖音生活服务重点营销项目,将为商家提供规模化达人流量,通过直播和短视频的全量铺排促爆发。对于消费者来说,活动最大的吸引力之一就是价格。平台对参与活动的餐饮企业做了价格上的规定,消费者可以直接进行比价:

1、闲时价对比划线价折扣≤美食8折、综合7折

2、闲时价对比团购价折扣≤美食9折、综合8折

3、现价≤30天最低价

比如,日常12.9元的手撕酱鸭,煌上煌在错峰时段上线的价格是9.9元,在抖音不需加入会员即可购买。消费者能够在闲时时段降低消费成本,而商家可以增加销售额和提升商品以及品牌的曝光。

除了促销,煌上煌还在产品上做出创新。比如,此前手撕酱鸭是一整只卖的,大多为三十元,但一些消费者会把它当做休闲零食吃,其实吃不了一整只。瞄准这个消费者需求,煌上煌推出了价格为十五元的手撕酱鸭,降低了消费门槛。

渠道方面,煌上煌一方面通过供应链渠道的整合能力,满足消费者的多场景需求,另一方面在经营渠道上通过搭建抖音矩阵号,把员工变成带货达人。

煌上煌通过培训员工进行直播带货,同时也会给与员工销售提成,一天会有几百个门店的账号进行直播带货。这样一来,不仅解决了闲时/淡季员工无事可做的问题,提升了员工的积极性,还通过账号联动的方式解决了各门店的管理难题,提升了门店业绩。

总体上看,“特惠错峰”意在商家层面提供差异化竞争力,在消费者层面提供更好的错峰补位体验和性价比,在行业层面优化资源配置,提升资源流转效率,助力行业增长。

闲时/淡季也许客流量会下降,但也是改善的黄金时间。这个时期在吸引客群、宣传品牌、改良产品、培训员工等方面的投入,将会在旺季得到反哺。

正如徐振华所言,煌上煌并不会过多关注成交额,而是会关注进入门店的流量和对消费者的种草效果,是否让商品和店铺实现了更大范围的曝光,能否能为新品宣发和造节做支撑等等,这些能够为后续门店的增长提供动能。

生活服务里的“生态力量”

在淡季和旺季的反复交替中,商家最希望实现的是长期主义。不能做到长期主义的生意,称不上一门好生意。如果不能帮助商家进行长期发展,那么生活服务平台的吸引力也会大打折扣。

徐振华告诉《一点财经》,煌上煌能够在抖音生活服务上实现品效合一和长效经营,也是因为,平台的丰富生态能够持续助力商家生意增长。

抖音生活服务里有服务商生态、达人生态和产品工具生态等等,不断协同交互,意在为商家经营提供更高效、更丰富的选择,从而挖掘更为广泛的增量,形成更为强劲的长期发展动力。

凭借优质内容和在用户中的广泛影响力,达人能够帮助商家提升门店和货品热度,完成从“曝光-转化”的消费者全路径触达,为商家带来更多交易机会和流量。徐振华也表示,煌上煌把达人看作是一种“传单”,更看重的是流量效果。

徐振华提到,巨量云图给煌上煌带来了确定性增长。简单说,巨量云图O-5A模型整合了巨量引擎和抖音生活服务全链路数据,然后基于海量数据分析商家的目标人群,帮助商家更好地看清团购生意,做好一体经营。

长远看,本地生活市场仍然会高速增长。艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。这片庞大市场吸引了众多消费者、商家和平台。

对于平台来说,要想获得更多消费者和商家的青睐,关键还是在于洞察他们的需求,然后通过各种方式满足需求。旺季或闲时都能让商家门庭若市、让不同需求的消费者找到属于自己的性价比,类似“错峰特惠”活动的补位,是不可或缺的。

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