记者丨周欣樾 编辑丨江昱玢

今年618，芜湖坚果大王，光在抖音就卖了1.4个亿。

“三只松鼠回来了。”5月下旬的生态大会上，董事长章燎原一登台，就喊出了这句话。

前些年，他和团队经历过低潮。2022年，三只松鼠净利下降68％，市值较巅峰蒸发290亿元。

“（当时）有股民评价‘三只松鼠跌剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了’。”章打趣道。

对外保持沉默的两年，他刀口向内，推低价、铺渠道，已初见成效。

一季度，公司营收36.46亿元，同比增长超9成，净利润3.08亿元。

会上，章燎原自信表示，要在三年达成年收入200亿元，“不是可能，是100%。”

加码内容

此次大会上，松鼠老爹章燎原的部分演讲，以短视频形式呈现。各业务负责人讲话间隙，也由短视频衔接。

“怎样让一场4小时的会议，在大家不太累的前提下完成12小时的效率传播？”章借力传播效率高的短视频和直播。

《21CBR》记者在活动现场，观看了无间道版本《廉洁风云》、教父版《全域牌局》、让子弹飞版《一哥之争》等。

其中，《廉洁风云》以“公司内部人偷纸箱”为原型改编而成，松鼠老爹与公司财务负责人鼠大周参演。

“普通的事，这样演下来还挺有意思的，高管们也挺有网感。”一位观众表示。

加码内容，已成为章燎原的重要策略。

会上，他提出“D+N”的渠道架构，“D”指“短视频”，在抖音等分发有看点的短视频，提升传播效果。

“老爹非常重视内容，在国外出差时，vlog（视频日志）都是他亲自用剪映剪辑的。”内部人士向《21CBR》记者分享。

2022年底，松鼠老爹即设立短视频直播电商一级中心，并把当时负责门店的得力干将郭广宇调回线上，任短视频电商总经理。

郭广宇是公司001号员工，三只松鼠刚成立时，他负责品牌IP传播。

“算法平台内容为先，一旦内容无法吸引用户，那就输了。”接受《21CBR》专访时，郭广宇直言刚接手时，面对新渠道的无措。

他组建了超百人的抖音团队，将选品与内容做适配。

例如，年初，消费者关注干净的原料，团队便组织了一场“溯源之旅”。

抖音数据显示，平台上年销售额超50万元的食品类达人，共1.22万名，带货三只松鼠的占6200余名，渗透率达51%。

“今年将加大力度发力自播，让流量更稳定，我们也不会减少与达人接触，而是做增量。”郭广宇说。

压低价格

今年618，章燎原单在抖音，就揽获GMV过亿，同比增长约75%。

据介绍，爆款包括水牛乳吐司、午餐肉、猪肉脯、枣夹核桃等，抖音日销均破10万。

“做抖音能成功的一大原因是，低价。”郭广宇总结。

2023年，夏威夷果原材料价格下跌，三只松鼠抖音渠道推出360g夏威夷果，10包仅售19.9元。

产品上架后，短时间内销量破百万单，此后几个月的销售额冲上亿元。

章燎原在内部开了一场复盘会。他坦言，过去很多产品确实卖贵了，三只松鼠应该到抖音上卷性价比。

三只松鼠抖音旗舰店中，112包肉脯卖19.9元，100粒西梅、80袋沙琪玛，都只要19.9元。

“抖音消费群体在娱乐中下单的，客单价不很高，所以将19.9元作为阀值。”郭广宇解释。

章燎原定调“高端性价比”，“低价格肯定不是战略，低成本才是”。

2023年，三只松鼠夏威夷果的价格，同比降低30％。

500g量贩装装，三只松鼠天猫旗舰店售价为27.9元，百草味、来伊份则为29.9元和32.9元。

原材料直采、制造工艺改良和减少流通环节损耗，才能卖得便宜。

章燎原向供应链挥刀，采取“一品一链”模式，通过专属链条，各个环节拆开看，各项成本均在考核中，包括5分钱的胶带。

三只松鼠已在云南、广西、安徽建立种植基地，自建坚果品类示范工厂，自主生产每日坚果、夏威夷果、开心果、碧根果四类单品。

会上，章燎原规划，将在华东、华北、华南等5个地方，建设产业生态园和集散基地。

“未来，三只松鼠任何一个产品，从生产到终端，物流成本不超过（总营收的）3.5%。”

渠道变革

高光时刻，章燎原百亿身家，一度也遭遇低谷。

“团队从几百人减到几十人，当时大家都在担心，部门会不会被砍掉。”零食产品中心负责人鼠三江回忆。

一个问题是，线上获客成本高、流量分散。2019年，三只松鼠销售费用占比达22.5%。

章还布局线下，提出“五年万店”计划，直营“投食店”与加盟“松鼠小店”双线并行。

供应链、运营、管理，考验不小。

例如，加盟政策不统一，商铺运营水平良莠不齐。加之线下价格管控混乱，加盟商后撤。

“电商的零食大礼包卖136元，成本大致在110元，一包挣20来元，线下基本卖158元。”有加盟商向记者透露。

2022年，三只松鼠线下关店超500家，其中，加盟店关掉431家。

“戒了烟，发了内部信，公司低谷期领导者们的标配。”会上，章燎原回忆。

蓄力一年，打出“0加盟费、0装修费、0铺货费”，三只松鼠再战线下。

更新店型包括120-150㎡旗舰店、80-100㎡标准店、50-100㎡Mall店、15-30㎡档口店，以及40㎡左右的精品店，适配商圈、社区等选址。

相关负责人介绍，当前免费铺货，按80平方常规店计，不算房租，只需投资16万-18万左右，加盟商C端综合平均毛利率28%左右。

团队还把坚果放进了零食很忙、赵一鸣等零食铺面，产品与线上做了区分。

“配备有花生、瓜子、板栗等产品。”松鼠老爹解释，现制炒货是三只松鼠的优势，原料做升级，工艺上迎合健康化趋势。

他期望，到6月底，门店能开超130家。

“股吧里终于有人说，我们仅剩的一只松鼠快到两只了，正在走向第三只。”

章燎原终于松了口气。