茅台们还在挣扎

金角财经 2024-02-23 18:21:13

原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

在刚刚过去的一年中,动销不畅、库存积压早已成为白酒的核心痛点,基于此,2024年春节便肩负起各方希望,都希望借助春节来打一场“翻身仗”。

数据显示,截至2月16日,春运前22天全国累计春运人次已经到达50.93亿人次。根据垂类媒体酒业家对成都、郑州等多地市场调研,2024年春节多数餐饮场所宴席预订率接近100%,宴席市场带动用酒需求直线飙升。

但离开了春节这一特殊时间节点,白酒在未来的日子还将面临着年轻人不买单的核心命题,仅仅采取“白酒+”模式的跨界营销难以真正驱动年轻人走进白酒。

茅台指数

去年11月1日,贵州茅台在时隔近6年后进行了提价,决定上调该公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。

随后,一众中腰部的白酒品牌均对自家产品进行了提价,直到春节假期临近,另一头部玩家——五粮液才最终对外确认了提价。

茅台对于整个白酒行业来说,有着类定价指数的意义。这种类定价指数的地位,就类似可口可乐之于饮料行业、苹果之于手机行业,即便友商同行在媒体面前如何标榜自家产品的产品力,回到公司内部会议上,还是要以其作为参照物去定价。

以可口可乐为例,在自身定价为3元的时候,统一、康师傅旗下的冰红茶,这种原料并无果汁,以糖、香精为主体进行调味,以好喝解渴为主要定位,其定价的上限就是3元,除非像元气森林这般,以“零糖零卡零脂肪+额外价值点”的产品概念为碳酸饮料叠加新概念,才敢突破3元的定价。

在白酒行业的话,茅台基本确立了该品类的定价上限,这背后是包括消费者心智培养、销售渠道、生产酿造在内的全面市场教育。简单点理解,在现阶段的白酒市场上,茅台基本上是定义了产品形态,其他品牌始终无法跳出茅台制定的框架和体系。

虽然茅台在过去相当长的一段时间内没有对出厂价进行调整,但是终端零售价一直在飞涨,这坚定了其他品牌、尤其是中腰部品牌的涨价决心,间接促成了白酒在过去几年内的野蛮增长。

随着行业进入到了存量市场阶段,整个行业的定价体系已经相对成熟,已经难有中腰部敢贸然进行提价,唯有茅台将出厂价进行调整,才敢对原有的价格进行集体性调整。

中高端名酒持续畅销,低端白酒消费降级广受大众欢迎,中腰部品牌反而处于“不上不下”的尴尬境地。对于中腰部品牌来说,茅台的提价就类似于整个行业的普涨,倘若错过了茅台这一次提价的窗口,下一次不知要何年何月。

正在失去年轻人

从今年春节前的终端表现看,白酒行业依旧“寒意料峭”,高库存、价格倒挂的现象仍未改善。

有酒企的一级经销商表示,白酒市场今年上半年仍以去库存为主,预计下半年或进入新一轮复苏周期,且随着消费市场和群体的变迁,指望通过春节等特殊节点,进行一波营销操作来完成大部分业绩的方式已经不合时宜。

随着90后、00后这批以独生女子为主体的群体陆续成为社会主力之后,“断亲”也就成为了某种必然,他们对于兄弟姐妹的概念已经从父辈的“亲兄弟”到自己的“表兄弟”,已经难言有太多的血缘与地缘关系来约束他们。

也就是说,人们过春节的场景正在发生变化,逐渐从大家族聚餐转为小家庭聚会,甚至部分家庭直接放弃了传统过春节的方式,直接开始了旅游度假模式。

来到当下这个消费降级,大多数人的消费选择日趋保守与理性的情况下,与白酒深度绑定的“罚酒”、“劝酒”、“拼酒”等场景就显得异常多余,也就导致白酒在春节期间出现的频率要降低。

出现频率的降低,直接让白酒在春节里的生态位,就从“量大管饱”、“一醉方休”变成了如今的喝一口来应付长辈。

但是,酒企依旧采取传统方式进行春节期间的营销。国信证券近期研报指出,白酒品牌将持续围绕“促动销、去库存”展开。由于2024年春节后置,白酒行业现在处于渠道“开门红”回款阶段,预计春节前半个月终端、消费者将出现明显备货。

仅春晚开播前10分钟古井贡酒、茅台、劲酒、水井坊、郎酒、洋河梦之蓝以及五粮液7个白酒品牌便悉数亮相,分会场、魔术、主持人口播中也有多次白酒广告植入。除央视春晚外,地方春晚中酒类品牌的身影也频频出现,青花汾酒、红花郎成为了2024北京卫视春晚、川渝春晚的独家冠名商,古井贡酒也独家冠名了江苏卫视、安徽卫视春晚。

掣肘年轻化

白酒并非没有尝试去争取年轻人。

去年9月,茅台与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”,独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求,单品首日销量突破542万杯,刷新瑞幸单品记录。同月,茅台又携手德芙推出茅小凌酒心巧克力,开卖首日多平台售罄,一时间“一巧难求”。

彼时不少声音认为,这是茅台放下身段主动创新,以“年轻人的第一杯”作为流量密码,希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示,随着中国年轻一代消费者的崛起,白酒企业必须跟上他们不断变化的消费理念和生活方式。许多白酒企业也纷纷开拓抖音、小红书等新媒体矩阵。通过与各种网红、微名人的互动协作,制作收获万千转发、打CALL的热门视频,为白酒打开了品牌年轻化的崭新契机。

年轻人群体对于微甜易饮的低度酒更感兴趣,价格敏感度也较高,喜欢时尚潮流型酒标。因此,白酒年轻化的命题应该是如何改变白酒的产品形态,而非“白酒+”模式的跨界。

在渠道方面看来,白酒年轻化的受益方将是电商、便利店以及超市,而非传统的烟酒店,倘若酒企大规模启动产品层面的年轻化,势必要改变原有的渠道利益分配。

毕竟白酒年轻化的命题,是要将白酒与啤酒、软饮料等放到一个品类去竞争。

对于酒企而言,与渠道经销商已经形成了紧密的利益捆绑,多有经销商接或间接持股酒企的现象。早在2017年“国台上市暨股权合作签约会”上,就有102名经销商及投资人加入到国台股权激励计划中。据招股书显示,公司前五大客户中,广东粤强持有国台酒业1.19%股权,卡特维拉国际贸易有限公司持有国台酒业1.24%股权。

白酒厂商首先面对的是经销商,而不是消费者。只要经销商加大囤货力度,酒厂的销售自然就上去了。而在上市预期的推动下,这些持股经销商可以通过股权大赚,有充足的动力下单囤货,帮国台冲业绩。

或许,只有逼到真正的绝境,才能让白酒进行彻底改革实行年轻化策略。

参考资料:

腾讯新闻 《白酒春节前齐涨价:经销商称如今茅台都难卖光 低端品牌只敢涨20块》

蓝鲸财经 《春节酒水消费两极化,白酒行业的“春天”来了吗?》

0 阅读:3

金角财经

简介:有价值的财经故事,有温度的商业江湖。