“预售制”退场是一个信号，存量时代到来，传统电商巨头的破局思路是从营销泡沫和盲目内卷中醒来，正视消费者的真正需求。但能挽回用户吗？面对社交电商和内容电商的后来居上，传统电商如何抢回领先身位？行业迭代中，下一阶段的竞争已在悄然酝酿。

01

被抛弃的“预售制”

“买预售的东西，就是在浪费自己的时间。”

00后女孩姝艺为即将到来的出游行程购置了几身新衣服，满心欢喜的购物体验却因为预售大打折扣。“每次问都是说快递已发送，但物流信息显示一直停滞不动，再过一个星期就说东西掉了要联系商家补发快递，又拖一个星期，最后一个月还收不到包裹，但快递却显示已签收。”

姝艺的经历并非个例，早在前几年，就有网友吐槽过服装品类不断延长的预售期，“等夏装到，都该入秋了。”购物节玩法复杂的争议由来已久，尽管每年都有新的营销点，但对于用户痛点始终隔靴搔痒，饱受争议的预售制也依然顽固存在。

评论区里，淘宝的服务助手留言道：“已优先为您反馈，有专员联系处理，还请耐心等待。”礼貌的言辞却始终难以熄灭消费者的怒火。

事实上，预售制的长期存在有其必然性。一方面定金数额较小易引发冲动消费，对单日成交额的拉动作用显著，曾一度在平台间GMV战报的比拼中贡献突出；另一方面也减轻了商家的供应链压力，中小卖家可以据订单量情况及时调整货盘库存，避免资金链紧张和物流爆仓，平台也能有效缓解大促节点算力不足的问题。

然而，全民购物狂欢的氛围烘托下，预售制被迫承载了太多营销需求，随着拼多多占领低价阵地、抖快等内容电商先后入局，平台内卷愈演愈烈。面对愈发频繁的促销活动，以及越来越长的预售期，消费者的热情逐渐退却，全民“剁手”的狂欢盛况逐渐成为历史，取而代之的是对低价宣传的倦怠，以及货比三家的清醒。电商进入买方市场，越来越多的用户选择在平台间游离。“低价常态化”的提法兴起，购物节的影响力被一再削弱，其缔造者——传统电商的领先地位也变得岌岌可危。

“抓住用户”成为电商行业新阶段的命题，今年618购物节将至，淘天和京东相继官宣取消“预售制”，主打“返璞归真，回归用户”，重新将用户体验放在了首位。从取消预售到PC端优化，消费者呼吁已久的诉求终于得到回应，淘天的此次变革在社交平台上赢得大量拥护，至少从营销宣传的层面而言，一改被后起之秀不断冲击的防守姿态，在预热阶段打了个翻身仗。

02

“去套路”还是“一刀切”？

对在价格竞争中错失先机的传统电商而言，围绕用户需求进行服务升级不失为一种明智之举，问题的核心在于服务优化是否落到实处。

作为爱网购的老用户，刘欣一路见证了每年购物节玩法的变迁，曾饱受争议的“预售制”终于被取消，她却有了新的烦恼。

“虽然取消预售改为现货的想法是好的，但我需要凑单，想买的东西不在同一天，现货场没法锁定商品，必须要现买，就没办法凑单用大额券88红包。”

618大促临近之际，刘欣看中了许多想买的东西，一部分是19号支付定金，25号付尾款，还有一部分是现货场随买随发的商品，她希望能将所有商品一起加购，在25号付尾款的当天凑单使用大额优惠券。

然而，支付定金的作用是锁定商品，现货场没有定金也就意味着无法锁定库存，只能21、22号活动节当天在直播间直接下单。为此她特意去咨询直播间客服，得到的是“现货商品下播后没有活动价格”的反馈。这意味着，如果她在25号的尾款日一起加购凑单，就无法按直播活动价购买，而想要享受直播优惠，则必须分批次下单，凑单使用大额券红包的希望又会落空。时间差导致优惠方案无法叠加，用户只能二选一。

刘欣算了算不同方案的价格，发现并没有预想中的划算，“我觉得大促是为了更便宜才买的，改成这样就没必要大促囤货了。”

刘欣将凑单的纠结发布到自己的社交平台，引发一众有相同烦恼的网友的共鸣。讨论围绕加购方案不断发散，部分网友表示，感觉这样比以前还乱，“我宁愿开预售，尾款可以慢慢凑单付，如果是现货可能等你凑完单就没货了。”

03

“预售制”取消究竟是不是好事？

事实上，许多用户不满预售，主要是在反对服装类预售许多天不发货，并不是反对大促预售定金凑单，这两者并不冲突。刘欣坦言，“服装类有的预售十几天一个月，让人等得很焦急，取消了是好事，但是把预售定金取消之后，许多用户反而享受不到优惠力度。”

平台新规搁置了更精细化的加购需求，尽管初衷是好的，难免也会引发质疑：这次的大促变革，究竟是回应用户需求的“去套路”，还是反而增加用户购物难度的“一刀切”？

现货场与凑单的冲突，除了在消费端影响用户体验，也会传导至直播间，进而影响平台的直播生态，此外，还将为商家运营带来不小挑战，无法按订单量取货，供应链压力随之而来，中小商家的抗风险能力将迎来考验。

对淘天自身而言，取消预售制所牺牲的短期收入、对淘宝直播生态造成的影响，以及商家调整货盘和供应链的成本，都将是过渡期将面临的重大风险，而眼下阿里的战略摇摆和内部的管理问题，也会是加剧风险的重要因素之一。

04

流量焦虑何解？

取消“预售制”是否能达到回归用户、提升服务的目标，我们暂且按下不表。回溯动机，为何传统电商开始大刀阔斧地革新却非常值得深究，因为行业变迁往往是消费转向的缩影。

体量如此庞大的国民性应用，从供应商到商家再到消费者，由于涉及面太广，往往牵一发而动全身，变更机制绝非易事，这在一定程度上导致多年来购物节看似玩法多变，但始终换汤不换药。不过尽管船大难掉头，面对消费空间收缩、用户流量触顶的市场现状，除了变更方向，淘天别无选择。

去年五月，马云在阿里变革后为淘天集团定下风向标：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此后，从组织架构调整到高层人事变动，锚定目标后的淘天，一直身处动荡之中。近几个月来，前有“双12”购物节取消，后有“预售制”退场，淘天在变革之路上加速狂奔，足以见其突破瓶颈的迫切，以及壮士断腕的决心。

传统电商既想保留狂欢节的购物氛围，及其所代表的行业影响力，又需要向低价常态化转型以跟随消费趋势、维护自身竞争力，但低价常态化本身是对购物节的消解，变革注定陷入两难。

而另一边，从下沉市场起家的拼多多，以及深谙直播之道的抖快等对手，已经率先掌握主动权，昔日的行业巨头不由陷入流量焦虑，无论是强调低价、推出“仅退款”，还是调整购物节、取消预售制，都让人越来越能看到对手的影子。

行业进入低增长高存量的阶段，身处其中的企业注定面临较大的革新压力，这不仅仅是淘天一家公司的课题，作为冲击者的内容电商，随着市场渗透率触顶，也将面临这样的困境。可以明确的是，对企业而言，回归用户的核心要义始终是挖掘电商平台新的机遇。

（文中姝艺、刘欣均为化名）

05

争夺存量市场前

先守住“会员”阵地

国内电商在引流阶段除了铺天盖地的广告和低价战之外，会员制度也曾一度是守成利器，只不过如今会员得到的差异化服务还具备吸引力吗？会员制之于电商平台又是否还有价值？

纵向来看，最早尝试推出会员服务的电商平台是“老大哥”亚马逊。2005年诞生的亚马逊“Prime服务”，在2018年就拥有了全球超1亿的会员，根据最新数据显示，这一数字现已超2亿。

除了贡献可观的会员费之外，这部分会员的消费能力也有目共睹。第三方机构CIRP曾统计，Prime会员每年在亚马逊的消费会比非会员多出一倍：会员用户平均每年消费1400美元，而非会员用户只有每年600美元。

既然已经有头部电商平台验证过付费会员能够为电商平台提升核心客户群的黏性，还可以深度挖掘其消费潜力，那么国内电商平台怎么会不从善如流？另外，国内电商平台会员体系的上线，实际上也与国内互联网产品订阅化进展同频。

2000年后，以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的长视频网站，以阅文、书旗小说、掌阅为代表的网络文学平台，以网易云音乐、酷我音乐、QQ音乐等为代表的数字音乐平台，纷纷拉开了内容付费时代的大幕。历经数年拉新大战，同类App的高覆盖率已成常态，形成依赖后选择付费的会员更显珍贵。

“增长红利期一过去，再想找到纯新用户是很难的，内容行业的中心都从拉新变成了留存和召回。”华创证券互联网行业分析师王薇娜认为，这一状态同样在电商平台有所体现。

与上述互联网产品相比，国内电商平台做会员服务还算比较晚的。直到2016年，京东才首当其冲，上线了国内第一个电商付费会员体系“京东PLUS”，唯品会紧随其后推出“超级VIP”；2017年左右，电商会员模式进入爆发期，网易考拉、苏宁易购、网易严选、小红书、国美等电商平台先后入局，阿里、拼多多也分别在2018年、2019年推出“88VIP”（现改名“生活卡”）以及“省钱月卡”。

在所有会员体系中，京东是跟亚马逊最为相近的，也是各家财报中得到回馈最明显的平台之一。之所以说相近，是因为京东付费会员体系也是通过凸显物流优势，配合价格折让、免费退货送货服务，从而提升消费者消费频次，提高用户黏性。根据最新数据，截至2023年第二季度末，京东PLUS会员达到3600万名，同比增长超20%，同期PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍。

这或许是消费需求持续不足的背景下，电商平台尚需会员制度存在的理由之一。不过在流量见顶、低价竞争正酣的态势下，会员生态也难以避开冲击。

大部分国内电商平台的付费会员制度与亚马逊诞生之初还是有很大的区别。亚马逊Prime会员最初主打的有且仅有物流服务，即“两日达”运费快递服务，这是基于海外市场人力成本较高、物流基础建设参差不齐的情况。但在国内，快递基础设施早已如毛细血管般遍布全国，充分的市场竞争下，快递都已经卷到了“小时达”，所以物流并不是吸引用户成为会员的痛点所在。

国内电商平台会员体系的差异化大多从两方面入手，一是价格折让，二是提供各类增值服务。

价格折让很好理解，就是通过优惠券或固定的商品折扣来实现。比如“88VIP”（今年年中改名“生活卡”）日常或双11等大促节点可在天猫品类中享受折上95折的优惠，同时也有额外的优惠券可以按月领取，今年88VIP的购物范围还扩大到了部分淘宝商家中。

京东PLUS会员在“省”这方面，除了“无限免邮”之外，还搭配以京东豆方式进行“购物返现”，每月的会员日各种品类的活动价有时还会比大促节点低。熟悉电商业务的业内人士解释，能做到“无限免邮”的关键还是京东自建物流的优势，平台“挣得本来就是供应链效率的钱，再加上大多参与活动的商品品类是由京东自营，可以说它自己就掌握着毛利和利润空间”。

会员费并不是国内电商平台关注的重点

拼多多“省钱月卡”则更直接，个位数的购买价格即能获得优惠券、免单特权（每月1单）、购物随机折扣、拼单返现、免费试用等特权。对比来看，拼多多的付费会员价格大概是所有电商平台中最低的——新用户可以低至0.9元，优惠设置也是最复杂的。比如所谓的优惠券就分为两种，一种是全平台通用券，另一种是特定品类专享，15天内只能领1-3张；当月卡会员想享受“免费试用”特权时，就需要保持平台内的活跃度或者我们熟悉的拉新大法……总的来说，这些操作都是为了提升会员活跃度、留存度和促进会员付费下单的。

而在增值类服务上，淘天的会员体系是个典型。“88VIP诞生之初就像一个商业的综合体，阿里的本地生活服务板块、大文娱板块都涵盖在内。”王薇娜告诉记者，在淘天尚未独立时，它虽然是阿里的基本盘业务，但也只是业务之一，太多正在跑马圈地的重点业务希望能从淘天的高客单价用户中分流，因此88VIP至今仍可以直接获得饿了么、高德、夸克等app的会员服务，同时也能接触到优酷、网易云音乐、芒果TV等阿里生态以外的会员服务。京东虽然本身没太多电商之外的业务，但PLUS会员同样与爱奇艺、知乎、喜马拉雅等平台有会员权益互通战略。

亚马逊Prime会员价格（美元）一直呈上涨态势

这一点和亚马逊Prime会员权益扩大后有类似之处。Prime会员如今也不仅仅是电商折扣权益和物流配送权益，还包含了流媒体权益，如Prime Video、Prime Music等，以及电子阅读及其他线上权益。但亚马逊会员费收入本就是其营收的重要组成，亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）也坦陈，在提供更高价值和福利的同时，亚马逊需要不时地提高Prime会员的定价以确保该计划的可持续性。

相比之下，国内电商会员体系加入增值类服务主要是为了降低各业务板块的拉新成本，会员费不是关注重点——毕竟会员在用户数量上的占比并不大。

“88VIP”改名后分了三个级别，实际加入门槛降低

在各头部电商平台都想争夺低价市场的当下，争相降低入会门槛才是常态：京东会员年费为198元/年（根据用户等级不同另有优惠，最低为148元/年），目前促销价为99元/年；88VIP自从改名之后分了“生活卡（88元/年）”“购物卡（刨除影音外卖权益，8.8元/月）”“全能卡（168元/年）”三个等级，通过拆分权益降低了会员服务的购买成本。不过，当用户可以轻松手握多个电商平台会员时，对于平台的忠诚度又剩多少？

平台想增加会员转化率的策略本身并没有问题，只是在深耕用户资源的过程中，有时会忘了长期会员。

曾连续4年购买88VIP的用户陌陌表示，今年续费日期正好赶上88VIP分三个级别，为了享有宣传中每年10次的退货运费险服务，陌陌选择加钱升级了全能卡，结果今年4月发现三种类型的购物卡都能享受“无限次退货包运费”权益，每单退货最高可补贴25元邮费，且可以和运费险叠加使用。

“既然都能享受的权益，当初为何宣传让我们加钱升级全能卡？况且我最需要的服务普通购物卡就能满足。”和陌陌一样对这种诱导客户升级会员卡，且前后权益不一致的虚假宣传感到十分不满的老会员还有很多，而平台尚未对这部分用户的诉求进行回应。

最初选择电商平台会员服务的用户，愿意花更多的钱大多是为了专属的优质服务和附加价值，因此电商平台也会更注重这部分用户的消费权益和购物体验。如今，长期的会员权益该如何保障，恐怕是电商平台在低价市场排兵布阵时需要平衡的重点之一。