“水果刺客”百果园:水果甜、生意苦

燕子熔 2024-03-14 22:25:15

来源:锌财经

作者:陈妍

百果园正面临艰难时刻。

自从今年1月份,百果园上市一周年的“大喜”之日,股价遭遇暴跌后,它在二级市场上就没再站起来过。哪怕公司提前推出回购计划,也按捺不住资本想要逃离的心。截至3月8日收盘,百果园报每股2.89港元,总市值45.91亿港元。

相比起6.56港元的发行价,60亿港元的市值已经灰飞烟灭,但股价的下探还没有结束。

其实过去一年来,百果园的日子都不太好过。互联网对它口诛笔伐,没买的人抱怨水果太贵,买了的人投诉的也不少。加盟店一直在开,单店收入却不断下滑。公司哼哧哼哧干一年,营收大概有个上百亿水平,但净利润率撑死只有4%。

今年股价大跌之前,百果园刚开过一次“画饼”大会,披露了一份宏大的十年规划,叫嚣着自己的“千亿野心”。但眼瞧着,故事快要编不下去了。

卖天价水果,也赚不到钱

“到底什么家底,愿意去百果园买水果?”

贵这个字,差不多已经刻进百果园的DNA里了。走进百果园光鲜亮丽的门店,看到四周打着暖光的水果,随手拿起几件,不花上几百上千元,别想着能从店里出去。锌财经发现,有不少网友在社交媒体上分享,被百果园的价格“背刺”了。

8个冬枣94块,8个沃柑73块,4个山竹120块,一串阳光玫瑰上百块……逼得网友开始反向PUA自己,是太穷了吗?这几年工资为什么没涨,物价那么高。

小红书截图

可问题是,百果园背上了“贵”的名声,也没见着赚到钱。根据百果园披露的数据,近5年来,公司年营收分别为89.8亿元、88.5亿元、102.9亿元、113.1亿元,以及去年上半年的62.9亿元,但对应到的净利润只有2.49亿元、4906万、2.3亿元、3.23亿元和2.51亿元。

算下来,百果园的净利率常年在3%以下,去年上半年才勉强够到4%。明明卖着这么贵的水果,百果园把钱都花到哪里去了?

究其根本,跟百果园的商业模式有关,水果连锁本来就是门难做的生意。

水果行业从种植到销售的过程中,牵扯到很多个环节,像是采摘、分级、包装、运输、批发等等,最终才到零售端。每个环节都需要投入人力、物力和财力,每个中间商都想赚差价。加上水果的折损率不低,保质期又短,对冷链运输的要求也更高了,背后都是真金白银花出去。

百果园不是没想过办法,为了提高供应链效率,它直接在种植端与果农合作,把水果送到加工配送中心,然后运往全国各地的门店。这样一来,全链条总损耗能控制在5%左右,还省去了中间商的环节。

想法挺美的,这种从种植到渠道再到零售终端的全方位布局,的确让效率提高了一点,运营精细化了一点,但成本一下被拔高到另一个level。百果园也不得不吞下重资产模式的苦果。

公开披露数据显示,从2020年到2023年上半年,百果园的销售成本分别占据公司总营收比重的90.9%、88.8%、88.4%和88.7%。

维持生计,靠薅加盟商羊毛

百果园想要好好活下去,关键还得靠加盟商。

从营收结构上来看,根据最新财报,去年上半年,百果园的加盟门店贡献了77.4%的收入,是公司卖水果及其他食品的主力军。前段时间,百果园透露,截至2024年1月5日,门店数达到6000家,其中加盟门店5945,占比超过99%。百果园自营门店仅剩13间,占总门店比例为0.2%。

同时,由于采取的是特许加盟模式,百果园还能收到一笔特许权使用费及特许经营收入,每年大概是1亿多元。

也难怪百果园在财报中,把加盟商们亲切地称之为“客户和商业伙伴”。

百果园财报截图

百果园选择all in加盟商,其实也不难理解。理论上来说,百果园的加盟店越多,它在市场上的规模优势就越明显,供应链成本被摊薄,风险也分散到更多加盟商身上。加盟商赚到钱后,百果园就能躺着收更多的钱。

去年中期业绩会上,百果园创始人余惠勇又一次提到了“万店计划”,到2027年门店规模破万,到2042年,门店数量要达到3万家。看上去,百果园把大开加盟店一事,当成了公司的重中之重。

但现实情况是,这两年大部分加盟商的日子都不好过。

百果园的加盟店数量是涨了,但也导致单店收入下滑。据报道,从2021年到2023年上半年,百果园加盟门店单店收入,从88.45万下滑至79.6万。此前有百果园员工向媒体透露,自从北京地区开放加盟权,仅有30%的门店特别赚钱,剩下30%收益一般,还有30%处于亏本状态。

百果园店内

顶着一线城市的房租、成本,又长时间赚不到钱,许多加盟商没熬过2-3年的回本周期,就把店铺转让出去了。

从公开披露的数据上也能看出一二,近几年,百果园的门店数量增速明显变慢了,2022年和2023年上半年连续2个报告期增长不足10%。根据招股书新增门店和关闭门店数量比例由2019年的5.59降至2022年上半年的1.87。

也就是说,百果园每新开1-2家门店,就会有1家老门店闭店清算。

水果中产故事,快编不下去了

这两年,市面上其他平台大多在讲“低价”“实惠”的故事,百果园反其道而行,拒绝打价格战,强调一分价钱一分货,坚定走品质升级的路线。

在余惠勇看来,在经济下行压力下,尽管大众可能会压缩开支,但对于日常食品的开支并不会减少,消费者对高品质食品的追求依然强烈。

百果园董事长余惠勇

百果园编造了一个盛大的中产美梦,向消费者提供高品质的水果,帮忙切洗,还能提供上门服务。如果消费者觉得水果不好吃,对品质不满意,还有“无小票、无实物、无理由”退货政策。

保障水果品质,给到贴心体面的服务,情绪价值拉满。一定程度上来说,百果园试图给用户创造身份上的优越感。

但这件事,百果园没有做好。

去年6月,有消费者在百果园花了6.89元团购了3斤西瓜,去门店核销的时候,店员告诉她,捡便宜买的西瓜会不甜,正常店内的西瓜是9.9元1斤。该消费者感受到了歧视和侮辱,她之前也在百果园买过很多次水果,没遇到过这种情况。

她表示,百果园的服务态度有问题,不应该区别对待不同的消费者。

更重要的是,百果园的水果质量,也没有传闻中的那么好。截至目前,黑猫投诉平台上,百果园的投诉量高达1963条,其中大部分跟水果质量出问题有关。

比如说今年2月,有消费者在百果园买了一颗椰子,发现味道不对,把椰子水倒掉后,发现里面的椰子肉已经腐烂变成黑色了。当天晚上家里人就出现了发烧和腹泻的情况,但对此,百果园只接受退款,没有道歉和补偿。

黑猫投诉截图

可以说,百果园陷入了两难的境地。想要把水果生意做大,百果园得继续扩大加盟店规模,但门店数量的增加,又会反过来考验百果园的管理水平。目前来看,百果园管理6000家门店已经挺吃力了,尚未实现的万店计划,背后潜藏着更大的管理危机。

眼下,百果园还想着“我命由我不由天”,但在这条路上还能走多远,就不太看得清了。

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燕子熔

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