北京车展:大洗牌过后,新能源车企要拼什么?

谷仓新国货研究院 2024-05-06 10:34:39

昨天,2024北京车展圆满闭幕,用一个词来形容此次车展,只能是盛况空前。全球首发车117台(其中跨国公司全球首发车30台)、概念车41台。新能源车型278个。现场更是摩肩接踵、寸步难行,吃饭都要排队。刷新了北京车展的历届多项记录。

本次车展有一个非常明显的现象:油车沉默电车爆火。国产电车品牌齐上阵,现场大佬云集,王传福、雷军、曾毓群、周鸿祎、李斌等吸引了绝大多数流量。北京车展已经变成了新能源汽车的主场。

跟2020年北京车展相比,参展品牌也发生了变化,小米、极氪、智己、方程豹、理想等20多个品牌首次参展,高合、威马等20多个彼时顶流缺席此次车展。缺席的品牌中,部分经营不善,部分退出了中国市场。

短短四年,汽车行业上演了一场大变革、大洗牌。洗牌过后,新能源汽车行业如何做对的事和把事情做对?未来要拼什么?本文将浅析一二。

目前新能源汽车企业主要分为两类,一类是从0-1的新创企业,一类是老牌的燃油车转型企业。

新创企业自创立之时,便开始了all in,比如蔚小理,比如小米。雷军在决定造车之时,便all in了所有,包括资金、人才、时间等,甚至是声誉。

燃油车企业转型,到目前为止,只有比亚迪all in新能源,彻底放弃了燃油车,其他车企要么转型慢,要么在新能源车型上投入少,其中的代表就是日企。

对于传统燃油车企来说,新能源车是增量,燃油车是基本盘,只有先保基本盘,才能徐徐发展。

但基本盘正在不断缩水,乘联会数据显示,2020年燃油车零售量为1818万辆,到了2023年只有1396万辆,下降了约423万辆。而新能源汽车,2020年的零售量只有110万辆,到了2023量增长到了774万辆,增量达到了664万辆。

数据来源于乘联会,新能源车包含BEV和PHEV,燃油车为ICE

只看数字还不明显,看上方直方图更为直观,也更为震撼,如果按照这个趋势,是不是再过两年,新能源车的和燃油车销量就能持平?五年后新能源车的销量就能远超燃油车?一切皆有可能。

在这样的趋势下,如果还不能all in 新能源汽车,或者在新能源汽车上着重发力,未来的情况可想有多糟糕。

为什么一定要all in?因为只有all in,才能专注,只有专注,才能在技术上领先。

国产新能源汽车一哥比亚迪,虽然在2022年宣布all in新能源汽车,但在这之前,其已经做了很多年的努力。

比如制约新能源汽车发展的储能电池,比亚迪已经深耕了20多年,2003年就已经成为全球第二大充电电池生产商。还有制约新能源汽车发展的芯片(半导体),车辆智能化程度越高,芯片数量就越多,每辆车使用的芯片大概在1000枚以上。从2002年开始,比亚迪就成立了芯片设计部,现在比亚迪的半导体业务集芯片设计、芯片制造、芯片封装和测试等多个产业链环节于一身。目前比亚迪拥有几乎全套的车规级半导体的供给能力。

比亚迪不仅能自己造电池和芯片,还能出售给友商,从另一个角度说,比亚迪已经站在了产业链的顶端。

all in 的结果就是,2023年比亚迪全球销量达到了320万辆,远超特斯拉的180万辆。

仅在今年北京车展上,参与展出的新能源车型就达到了278个,根据各个车企的表态,在未来三年内,新能源车型将会井喷式发展,车型越来越多,同质化将会越来越严重。

同质化的原因,是随着供应链的完善,独立分工越来越明显,比如宁德时代和比亚迪的电池,华为和小米的智能系统,高通和芯驰的芯片。大家用同样的电池、系统和芯片,很难做出具有领先优势的车型。

车型差不多,价格差不多,消费者是很难选择的,品牌自然就难以脱颖而出。

2024年之前,车企拼的是量产能力,2024年之后,车企拼的是差异化的能力。

那差异化又该如何做?

第一,品牌要有差异化。品牌差异化是基础,需要在目标用户心中建立一个独一无二的形象,比如说到极致的服务,就能想到蔚来,说到家庭用车,就能想到理想。

第二,设计要有差异化。在颜值经济时代,别说是女性用户,男性用户也是一样,抵挡不住颜值的诱惑,小米su7刷新了新能源汽车的颜值天花板,仅仅一个月时间锁单用户超7万人,一个月卖出了一年的产量。

第三,车机系统要有差异化。新能源汽车是一个大号的智能玩具,所以,智能化的车机系统是重头戏,因此,车机系统的竞争非常激烈,无论是先驱者特斯拉和比亚迪,还是后进者华为和小米,都在这方面下功夫。在自动驾驶等核心技术没有突破的情况下,可以从用户痛点出发,研发具有差异化的系统。

第四,服务要有差异化。服务差异化体现在很多方面,比如汽车改装,自从五菱宏光mini开启了改装模式后,提供改装服务成为很多新能源车企的必备技能,比如奇瑞旗下的icar23,预留了很多的改装口,满足不同消费者的改装需求;上汽大众计划今年在全国开设200家定制中心,为全系产品提供个性化改装服务。未来的汽车,出厂时千篇一律,到了用户手里可能就是各式各样了。

“蔚小理”首次将用户思维引入新能源汽车行业。所谓用户思维,是一种以用户需求和体验为中心,来指导产品定位、设计研发、生产售卖的思考方式。

以理想ONE为例,中年奶爸是它的核心用户,这个人群购车主要是满足家庭需要,能够承载家庭的重担,所以实用性是它的首要出发点,技术问题倒是其次。

围绕家庭场景,理想ONE在产品设计上引入了沙发、冰箱、大电视等元素,让汽车从交通工具变成了一个舒适、实用的休闲空间,刷新了用户对车认知,成为爆品。

理想L9宣传图

另外还有蔚来的“海底捞式服务”,在购买蔚来的车后有“多对一”的用户专属服务;小鹏把“音乐厅”融入座舱,给用户更加极致的音效体验。

“蔚小理”完成汽车的用户思维启蒙,小米接过接力棒,发布会上雷军对技术的阐释,以及小米su7的诸多设计都体现着互联网大厂对用户的殿堂级理解。

能让小白用户听懂的技术讲解、让女性用户惊喜的防晒设计、实体键使用习惯的保留、手机支架的贴心设计……无不彰显。

以小米为代表的造车新势力,彻底改变传统汽车“自说自话”、“高高在上”的姿态,转向与用户平等交流,满足用户需求、升级用户体验为核心的经营策略。

未来不以用户为中心的车企,将无法在市场立足。

新能源汽车竞争进入下半场,强强联合、产业集群是未来车企、地方,乃至国家胜出的关键。

以车企本身来说,传统车企的强项在汽车生产制造、动力研发等,而在产品定义、用户思维、工艺美学、新营销等方面存在短板。

最高效的方式是找到有这些能力的人或团队合作,比如奇瑞旗下的iCAR系列,整合了智米科技创始人苏峻博士的团队,苏博士本人是工业设计的博士,且有爆品打造的经验。强强联合,在新能源汽车的技术和美学上全面发力。

车企与车企之间的联合或成为可能,北京车展上,雷军探风蔚来、小鹏、理想、比亚迪等,想由比亚迪牵头,统一接口、统一生态,提升兼容性与便利性,满足市场的需求和消费者的期待。

虽然现在只是一个设想,但是随着新能源汽车市场的成熟以及各家产品线的发展,这一想法或许真的能变成现实。

另外新能源汽车地方产业集群,抱团取暖的特征也十分明显。比如广东有比亚迪、华为、小鹏等新能源汽车品牌,还有宁德时代、欣旺达等产业链企业,共计达7557家,是中国智能网联汽车企业最多的城市。

此外上海有上汽、特斯拉;浙江有吉利、哪吒;北京有小米、北汽;安徽有蔚来等共同构成了我国新能源汽车产业的格局版图。

产业集群可以使供应链快速完善,既可以带动周边产业发展,也可以扩大部分零配件的规模,从而降低整体制造成本,形成更具有优势的竞争力。

21世纪中旬将是AI与智能化竞争的时代,汽车作为重要的落地场景,是各国抢占制造高地的关键。企业与企业强强联合,地方与地方相互促进,是我们发展新能源汽车重要策略,也是大国崛起的重要根基。

网上有句评论,北京国际车展直到这届才有了“国际”的味道,不少外媒和外资汽车人俯身查看学习中国新能源汽车的照片,让人感慨的同时又倍感自豪。

虽然我们目前取得了一些成绩,但是在智能技术突破以及工业设计上还有很长的路要走,各家车企要补齐自己的短板、强强联合,将自我价值与国家崛起相结合,一起为推动中国新能源汽车发展而不懈努力。

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