今年618商战，对于家电行业来说，最值得记忆的，不是下跌的市场、低迷的需求、残酷的竞争和无序的乱价，而是企业和商家正在迎来行业的三个转折点。

华辛||撰写

2024年度的超级618促销季终于落幕了！

一些行业或品类的头部企业，比如美的、海尔、TCL、小米，以及追觅、添可等，陆续发布各家的618战报，算是为这轮超长大促留下记忆。

更多家电厂商还焦虑于618乱战之后，应该如何应对接下来的市场竞争和消费激活。这将是一场比618更为痛苦和艰难的新战役。

618大促，家电人的痛苦集中引爆了

在经历了整整1个半月多的时间洗礼、冲击和煎熬之后，不少家电经销商似乎可以大大地喘口气，不再陷入618疯狂的市场比价泥潭之中了。

众多家电企业却丝毫不能放松。因为，忙完了线上电商平台的出货，接下来还得解决线下渠道商的库存清理和消化。否则新一轮的市场开盘怎么启动？大量渠道商家的货怎么化解？

很多家电企业和商家，并不愿意回首已经过去的618战绩与得失：一是，太难了，太累了，太残酷了；很多渠道的消息说，两大电商平台今年家电的整体出货较去年同期相比，有高达4成左右的回落。很多中小家电厂商从出货量的角度看，就是惨败，能说啥？

二是，太忙了、太卷了、太多事情了；大量家电厂商根本没有时间去思考，只能按照竞争的惯性和动力，继续战斗下去。因为今年市场的出货和消费的激活，绝对不是简单的低价就能解决。现在就算大品牌的低价牌，也都失灵了。

可以说，今年以来很多家电人的苦，不管是造家电的，卖家电的，都集中在618大促期间引爆了。

问题出在哪里，大家都清楚，只是家电人被业绩的KPI考核逼的没办法了，只能蒙眼狂奔拼销量拼出货。大鱼吃小鱼、勤奋鱼吃懒惰鱼、拼命鱼吃不拼鱼、无底线鱼吃有底线鱼；就这种局面，没啥捷径与高招，想办法回归原点，多渠道、多人群去好好卖货吧。

618之后，家电经营三个拐点出现

那么，今年618难道就这样过去了？家电圈认为，并非如此。从市场格局、渠道变化和竞争抢夺三个维度，家电市场上所有企业和商家的转折点，已经再度出现，而且会影响今后5年，甚至10年的产业竞争和走势。

拐点一：表面看，这一轮618大促完全是“线上为王，电商主宰”，线下实体店躺平，大量渠道的经销商停摆；实际上却是家电企业的“直卖用户、零售为王”加速落地；未来搞批发、搞分销，不是没有活路而是属于少数商业巨头的生意，大部分家电渠道商，没有零售服务用户的能力，只能淘汰出局。

所以，这一轮618大促，就是家电大企业“借机整顿市场”，调整自身和商家的经营理念、经营模式和手段。因为，不管是线上网店还是线下实体店，接下来如果还是继续想着低价卖货，就是“死胡同”。家电企业需要直达用户，家电渠道必须要具备经营用户需求的能力。

拐点二：表面上，今年618就是疯狂的“低价乱价狂舞、超低价层出不穷”，实质上是产业调整周期之下的“大企业和大商家”们联手洗牌，淘汰同行和对手。市场的“僧多粥少”已经是定局，家电品牌数量、家电零售网点数量，普遍超标。所以必须要淘汰和优化一批投机型工厂和商家，就是那些没有既没有资金实力，又没有经营用户能力的商家和门店。

低价是最好的竞争手段。前期价格是中小企业的活法和活路，通过低价抢夺原本属于大企业和大品牌的市场空间和份额。这是市场上行周期的竞争策略；进入今年市场下行周期之后，家电大企业也在降价甚至低价抢单，这就会让众多中小企业没有生存空间。同样，渠道商的巨头们，特别是两大电商平台，不只是通过持续降价抢夺零售订单，还要抢夺渠道分销批发的订单。逻辑很简单，就是要让弱小者出局。

拐点三：表面上，今年618期间是家电市场下行和需求低迷，存量激活难度非常大，实际上是过去驱动市场的“零售、批发、工程”三驾马车都跑不动、跑不快了。很多厂商只能想办法通过“全员营销、全产业链零售、拼服务拼效率”来突破市场困局和难点。所以，今年很多家电厂商的员工内销会、供应商内购会，还有服务商内购会层出不穷，就是全员零售拼出货；同样，在流通渠道上，线上线下、大商家小企业小商户，甚至还有个人等等，都在想办法卖货。

家电市场发展到今年，已经市场化40年了，家电圈认为：不管是企业，或者商家，都要换一种商业经营理念、市场竞争手段了。那就是，家电企业传统的那一套“批发+零售”压力和任务层层传导的模式不行了，同样很多经销商搞的那种“拼低价、赚差价”模式也玩不转了。

家电厂商们，是时候换了一种活法、一种思路，一套打法了！

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