天猫这份618榜单,藏着大家电品牌变盘的诸多信号

家电圈 2024-06-29 09:22:37

618之后,大家电企业在中国市场的竞争格局,再度悄然生变。

这种变化,在家电圈看来,有两个亮点:一是,头部家电企业的多品牌运营策略愈发成熟和稳定,这也提醒其它家电企业要加速追赶;二是,多品类的协同发展成为大企业制胜关键力量,单品类王的作用存在,但多品类王才是未来的出路。

先看一份榜单,能洞察一些变化:

日前,天猫618年中狂欢节大家电品牌销售榜单显示:在今年5月20日0点至6月20日24点的618大促期间,通过梳理参与2024年天猫年中狂欢节的品牌支付GMV从高到低进行排序后,海尔、美的、格力、TCL、海信、小米、小天鹅、奥克斯、华凌、容声,分别上榜TOP10。

有意思的是,这是一份品牌榜单,而不是企业榜单。而且这份榜单不是以销量为考核标准,而是以成交额为标准,这就意味着销量还得配合均价,考验着企业的整体运营能力。所以,就出现了一家企业的多个品牌同时上榜的情况,以及一些主打性价比品牌上榜的情况。

比如,美的、小天鹅、华凌,均为美的集团旗下品牌;海信、容声则分别为海信集团旗下品牌。这说明,多品牌的圈层化运营,在家电行业走向成熟的过程中,将是头部家电大企业们的重要竞争手段和策略,这也将会成为相关企业稳定市场竞争优势、建立差异化护城河的重要筹码。

同样,主打高性价的奥克斯空调,跻身榜单第8位,就很能说明问题。而被家电行业视为“低价公敌”的小米,则跻身第6位,同样也是说明了性价比的优势,在未来几年的市场争夺中,具备一定优势。

除了品牌故事,这份榜单还有细节:

同时,还要看到,这是一份品牌榜单,还是一份大家电榜单。目前,大家电主要包括空调、冰箱、洗衣机和电视机。从TOP10品牌的分布来看,可以清楚地看到,大家电不同品类的强与弱,带给品牌发展的利与空。

海尔品牌居第一,没有太多的争议,就是冰洗空电等业务的全面发力结果;美的品牌居第二和格力品牌居第三,应该是空调业务的强势;因为同属美的集团的小天鹅品牌能位居第七,则是洗衣机业务的拉动;而华凌能居第九位,则是空调和冰洗业务的协同拉动。

可以说,做强空冰洗业务,或者说做强空调业务,对于家电企业来说,至关重要。一是规模和利润的双丰收;二是空间和后劲的充足。

TCL、海信、小米分别居第四、第五、第六位,则是因为电视机业务的拉动和支撑;因为,同属海信集团、主打冰箱业务的容声,则跻身第十位,关键支撑就是冰箱。小米能超越空调为主业的奥克斯,既有电视机业务的功劳也有空调业务的支撑。

这个现象说明两点:在彩电业务上,TCL最近几年的攻势已经对海信造成了正面的冲击力,再配合强势突破的空调业务,整合后的冰洗业务,向上空间足;而海信品牌除了彩电业务之外,在空冰洗等业务还没有像海尔、美的那样形成强力发展势头。容声的冰箱业务是一个突破口,海信日立的中央空调业务也是很好的机会点。

可以看到,在大家电行业,空调市场和规模优势最强,而曾经的明星品类彩电受以用户生活娱乐方式的冲击,出货规模下行已经无法避免和扭转;冰箱和洗衣机的市场规模早就成熟和稳定,没有大涨也难有大跌。

所以,对于家电企业来说,要想经营规模、经营质量的提升,加大空冰洗业务的占比和份额至关重要。这也正是最近几年,TCL、海信和小米较量的关键棋局,谁能率先在空调业务上取得突破,谁就能赢得更大的经营主动权。

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