作者︱田野

去年，省会某设计单位的小伙伴们为了接业务，虽然大家都很努力，但是效果却不理想，有好几单有希望拿下的业务，到了临门一脚的时候却丢了。

春节放假前，他们这些小伙伴们年终聚餐，带了平时经常喝的衡水老白干酒，等到举杯之时，有人开玩笑说：“兄弟们，明年咱们别喝老白干了，这一年老是白干，这酒不吉利啊！”结果，春节之后，他们就真的把平时的招待用酒，从衡水老白干换成了另外一个牌子。

中国的酒文化真是神奇，在同一条道上，不同的阶段，喝酒或不喝酒，都能找到合适的理由。

这不，马上就是一年一度的高考了，考后的升学宴，再次成为白酒行业展开阵地战，进行市场争夺的一个主要战场。此时，有来自广东的网友提议说：都摆升学宴，不来点老白干酒怎么行？

升学宴喝老白干，证明你没有“白干”，努力得到了回报，汗水换回了成功。

不得不说，老白干酒与升学宴场景，真的很搭。至少在这种消费场景下喝老白干酒的人家，证明自己家的孩子在高中三年里的努力，确实没有“白干”。当然，这里的“干”，是干活的干，是努力和付出，是为了获取成功流过的汗水。

对于用老白干酒摆升学宴这种提议，有长期研究消费心理的业内人士给予了点赞，认为这样的消费场景值得品牌方进行深入挖掘。毕竟，能摆升学宴的，一般都是在高考之后成功上岸的考生。

“没白干”和高考折桂，正是升学宴用酒中的一个核心消费诉求。实际上，在白酒消费市场上也确实存在这样的消费逻辑和需求，只是要看老白干酒厂怎么抓和怎么挖了。

有人就曾经在知乎上就办升学宴的问题“求助”，说：闺女考大学办酒席，有比较上档次的白酒推荐吗？衡水老白干的如何？——像这样的点名机会，不知道衡水老白干抓住了没有？

前不久，衡水老白干曾经对茅台有样学样，跨界推出了一款名为“九刻真心”的酒心巧克力产品。

对此，有消费者认为，衡水老白干推出这样的产品是“不务正业”，并对这家酒企给出了如下评价：“好的不学，花活儿一学就会，学人家茅台去做跨界，你衡水老白干的酒心巧克力卖给谁？别整到最后又是白干一场！”

讲真，衡水老白干作为河北第一名酒、地方白酒霸主、冀酒板块唯一上市公司，其市场潜力尚未被挖掘到位，它在未来的增长空间和方向，或许更应该放在全国化上。而作为河北白酒行业的对手和友商，产地在邯郸的丛台酒，则要比衡水老白干的步子迈得更大。

资料显示，丛台酒业已经在云南和四川，分别布局了腾冲云台酒庄、泸州蜀台酒庄、赤水河左岸酒庄，肩挑浓香、酱香两大白酒香型。相应地，丛台酒也已经开始了面向省外市场的布局。

长期在某省级协会从事食品行业研究的何先生认为，衡水老白干早已经名声在外，具备市场外扩的条件。他分析说，石家庄的南三条曾经是名扬全国的小商品批发市场，当年有很多南方人在此创业，每到逢年过节，他们中的很多人回家时带的河北特产，就是衡水老白！

这种优势，为何不充分利用？

关于老白干酒，有一个美丽的传说。

相传，一千多年前，滏阳河畔有一个桃花盛开的小村庄，村口有一家酒店——桃花村酒店，高挑酒旗，上书“老白干酒”。掌柜的是一位40多岁的寡妇，人称薛二嫂，她经营的是前店后坊，生意兴隆。

一日，店里来了位白发老石匠，开口讨酒喝，日复一日，照常喝酒不付分文。薛二嫂找机会问老石匠原因，老石匠说：“你们这儿的酒不是‘老白干’吗？为什么还要钱？”薛二嫂说：“不错，我们这儿的酒是叫‘老白干’，这种酒是我祖上几代人留下的老作坊酿造的，这酒洁白纯正，酒度高烈，点燃后不留水份，所以我们这里的人都把它叫‘老白干’。这酒是我们自己酿的，老师傅只管喝，有钱付钱，无钱白喝。只要能给‘老白干’扬名，足矣！

自然，这是一个“白喝酒”的故事，故事的结局是，为答谢薛二嫂的殷勤招待，老石匠在她家后院独自动手凿出了一口水井，完工后，老石匠却在井旁化作一缕轻烟而去，而这口井中竟然是清明的甘泉水。

用此井水酿酒，酒味更加醇香可口，风味独特，因此，各地制酒匠人，纷纷在此附近建坊，用此井水酿酒，此地日益兴旺发达。数百年后，小村庄也就变成了衡水城，用此井水酿成的独具风味的衡水老白干酒更是名声远扬。

以上百度百科中有关老白干酒的“民间传说”，无非是一段为了传播衡水酒文化而演绎的传说佳话。令人没想到的是，现代人却以歧义的方式，为衡水老白干演绎出了“喝了老白干，老是白干”的另类说辞，而这种说辞，对市场的消极影响更大。

对于“老白干”，有很多消费者认为，某些消费场景下，并不适合将这个品牌摆上桌。当然，这也只是相对而言，毕竟，在不同场合、不同心境下，这个品牌也能体现不同的站位。

比如在高考之前，会有人用老白干预祝旗开得胜吗？应该很少！面对一个不确定的未来，自然谁也不希望自己的努力，最终得到的是一个“白干了”这样的结局，这在心理上，自己都说服不了自己。

而一旦拿到录取通知书，再拿老白干来进行庆祝，却可以充分体现出“老子没白干”的豪迈况味——这时候，用“老子没白干”来表达心情，还有什么不可以呢？

中国文字很神奇，人们对“老白干”这三个字的理解本身就存在歧义。而这种最大的歧义就是——老是白干！也正是这种理解上的歧义，以及由此带来的心理暗示，导致老白干酒在很多消费场景中，天然受到了限制。

干杯的“干”，和白干的“干”，不同的读音下，代表着不同的心境，也必然会产生不同的消费心理。既然衡水老白干无法回避历史，也无法选择出身，就应该从消费心理的角度，来设计和强化合理的消费场景，以形成场景化品牌效应、粉丝效应——

衡水老白干跨界推出的“九刻真心”酒心巧克力产品，其市场虽然并不被看好，但毕竟是为老白干新消费场景设计而做出的一种尝试，也是衡水老白干这个历史文化名酒，用场景化消费消除品牌歧义的一种努力。