为了销量,理想掀桌子了

金角财经 2024-04-23 17:16:05

原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

4月22日,理想汽车宣布,2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中,理想MEGA降价3万元,目前售价52.98万元;2024款理想L9及L8/L7部分车型将降价1.8万元至2万元。

不过,资本市场对于此次降价的反馈并不明显。消息发布当天,理想的每股股价一度跌破100元,跌幅超6%。

除了来自外部的友商价格战之外,理想选择在此时降价,也存在内部因素的影响。理想MEGA的出师不利,直接波及到了理想的基本盘,让理想汽车创始人李想不得不放弃“不降价”的策略。

或许,在新势力中不以技术见长的理想,不应该在价格战越发激烈的节点去攻坚纯电领域。

打脸降价

坚持不降价,却最终打脸的新能源品牌阵容中,增加了理想的名字。

2023年3月,一位网友在李想的微博下留言称“理想会降价吗?”,李想则肯定的回复称“不会”。但在一年多之后,理想就打破了最初的坚持,正式加入到了价格战的行列之中。

在网络上以口无遮拦、偏执狂妄、失控等性格标签著称的理想汽车创始人李想,却在产品层面上,长期选择避重就轻地打法。

2019年,理想推出了首款家用电动SUV理想ONE,主打空间、舒适,售价32.8万元。这个价格比一线豪华中大型SUV便宜了一半,叠加过硬的实力,理想ONE交付的头一年就成为了中国新能源SUV市场销量冠军,再现了小米以“极致性价比”突围“肾机”苹果的壮举。

理想汽车的“性价比”一定程度上来自于理想造车的“抠门”哲学。一方面是致力于打造“移动的家”,与之无关的都可以牺牲,把省下来的钱用来配置冰箱和彩电,提升整体的舒适性;另一方面,理想汽车也甘为人后,放弃更加考验造车硬核实力的纯电领域,避重就轻地选择操作难度更低的增程技术,让特斯拉和其他车企先探路,杜绝一切无用功。

从理想汽车家用SUV的产品定位上来看,无论是增程式、还是冰箱和彩电,都没有真正的门槛,这也就意味着极易被模仿。据统计,自主品牌五强里,除了长安外,其他四家都有理想汽车的近似产品。

因此,理想在技术层面的表现的确强差人意,是通过冰箱沙发大彩电的模式赢得消费者的青睐,在价格内卷严重的中国车市上,一旦在舆论场上失势,那么必然会影响到整个品牌的塑造,进而造成销量上的波动。

毕竟没有像比亚迪一样攻坚产业链上下游的付出,理想选择了走捷径的方式直接切入赛道,就有可能在产品力上出现不够“厚重”的弊端。

在汽车行业,尤其是新能源汽车市场,产品定价策略直接关系到品牌影响力、销量表现以及市场占有率。理想的降价策略,是在产品力表现不足情况下的一种权宜之计。希望在通过价格优势吸引更广泛的消费者群体,以期在竞争加剧的市场环境中保持竞争力。

都是MEGA惹的祸

如果没有理想MEGA的问世,理想或许还能继续自己的不降价策略。

3月1日,理想汽车发布首款纯电动车型 MEGA,售价55.98万元。

在新能源车行业深陷价格战的背景下,理想汽车对 MEGA 的定价可谓激进。目前走量的新能源 MPV 中,主力车型价格普遍在 40 万元以内;而与 MEGA 面向人群重合度较高的问界品牌旗舰车型 M9,起售价也只是 50 万元左右。

事情并未如李想预想般地顺利推进,产品发布后便快速陷入“外观争议”“订单量未达预期”等漩涡。

在理想MAGA上市前后,关于其“外形酷似’棺材’”等言论与配图很快在网络上扩散。在网传图片里,理想MEGA被人为修改成“棺材”或“殡仪车辆”。

有数据显示,在产品上市72小时内,新车MEGA遭遇大量退订,退订量高达1.03万辆,这一数字远超过大定订单3000余辆。

随后,李想在微信朋友圈反击称:“遭到有组织的违法犯罪行为,已经诉诸法律手段处理。”

在历经多天的冷静期后,李想再度发声,只不过这次是他鲜有的对外“低头认错”,在内部信中提到,由于理想MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少服务L系列用户的时间和精力。理想汽车表示,由于过分关注销量和竞争的问题,让原本公司最擅长的用户价值和经营效率显著下降。接下来理想汽车将降低销量预期,回归健康的增长,聚焦用户而非竞争。回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。

此时适逢行业掀起的新一轮价格战以及小米SU7长期霸占热搜的,导致李想的“低头认错”反响一般,并没有换来消费者的“谅解”。

根据理想官方数据,3月交付量为28984辆,同比增长39.2%;第一季度共交付80400辆,同比增长52.9%。截至2024年3月31日,理想汽车累计交付量已达713764辆。

理想官方曾预期通过理想MEGA上市和2024款L系列车型的交付,将恢复去年月销5万辆的水平,但实际只达成了约58%。前不久,理想汽车发公告称将一季度交付量预期由100000-103000辆下调至76000-78000辆,下调幅度达24000-25000辆。

对于此时的理想而言,打破“不降价”的策略,或是挽回局面的最直接方式。

基本盘不稳

理想汽车的增程式基本盘已经受到了友商的冲击。

2024年1月,华为问界销量首次超越理想,夺得造车新势力第一。此前,理想汽车为了规避华为锋芒,主动推迟了MEGA产品发布,并借L系列2024款产品焕新,大幅降价出售2023款车型。

要知道,2023年全年,理想汽车的销量在新势力车企中排行第一,在此背景下,理想MEGA不仅出师不利,还让整体品牌形象出现口碑下滑的趋势。

随后,理想开始调整自身的策略在挽回局面。3月12日,理想汽车发布公告,称 2024 款 L7、L8 将新增带 CDC 运动悬架版的减配车型,新款车型序列变更,由原来的 Air、Pro、Max 序列更改为 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

调整后,新款理想 L7 Air、L8 Air 在基础配置不变的情况下,减去了原本 2024 款 L 系列标配的空气悬架,同时价格便宜了 1.8 万。加上理想新增的 5000 元抵 1 万购车款的首销权益,新 L7 Air 的入门价格降至 30 万以内。

不过,友商们并没有因为理想的调整而放松内卷。就在4月21日,特斯拉中国官网显示,特斯拉Model 3、Y、S、X在中国大陆地区全系降价,降幅均为1.4万元。

进入4月以来,问界新M7起售价下调2万元,小鹏G9现车限时减免至高2万元,蔚来推出最高10亿元油车置换补贴,一汽-大众全系限时追加现金补贴至高5000元,奇瑞汽车推出百亿补贴购置换季……

如此情势之下,倘若理想不在价格上做出调整,恐怕难以完成既定目标。2024年1月1日,李想公开称,2024年销量目标是80万辆。这一年将是理想汽车产品大年。

4月18日晚间,理想发布了一款增程式中大型五座SUV理想L6。与此前30万元以上的车型不同,该车型的Max版及Pro版售价分别为24.98万元、27.98万元。这同样也打破了李想此前“中大型SUV不能卖到20多万”的表态。

平安证券表示,定位于20万—30万元价格区间的理想L6月销量有望达到2万辆,四款L系列车型盈利能力强劲,依然是公司2024年的销量基本盘。

这是继3月1日理想MEGA新车发布会后,理想汽车董事长兼CEO李想又一次站在了新车发布会上。不难看出,再与外界直接对话时,李想颇显低调。

在四天之后的4月22日,便是理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的全面跳水,以顶住友商的进攻压力,曾坚持“不降价”的理想的确难以独善其身。

参考资料:

蓝鲸财经 《理想汽车急了:股价两个月接近腰斩,全系降价求销量》

钱江晚报 《突发!理想宣布降价》

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