史上最大规模降价!良品铺子背水一战

EMBA 2023-12-06 16:40:18

“春江水暖鸭先知”,以高端化定位示人的良品铺子(603719.SH),官宣公司将实施17年来最大规模降价,平均降幅22%,最高降幅45%,震惊之余也让外界窥见了零食行业的真实境遇。

刚刚履新的履新良品铺子新任董事长、总经理杨银芬在公开信中表示:“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”,并要求大家回归“良心的品质,大家的铺子”的创业初心。

行业龙头也要降价,高端之路走不通了吗?零食行业怎样才能穿越周期呢?

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11月27日,良品铺子完成了管理层的更替,作为公司创始人之一的杨银芬,一肩挑了董事长和总经理二职,“换帅”后的第一刀就砍向了价格。

据悉,在业务端,良品铺子围绕“降价不降质”这一原则,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。以坚果品类为例,在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐,调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。良品铺子甚至直接拉上了山姆进行对标,该品牌称经典猪肉脯价格65元一斤,而山姆售价89元一斤。

数百款零食平均降价22%,最高降45%,这样的降幅不可谓不大。如何能确保真的做到“降价不降质”?

良品铺子方面介绍,降价空间主要来自于供应链“挤水分”。例如,在肉类和坚果品类,通过联合核心供应商提前锁量锁价,进行大宗采购,降低原料成本。

杨银芬表示:“当前,消费人群、消费习惯都在发生变化。消费者认为我们‘贵’的现实问题,也表明我们的产品价格要更亲民。我们要和供应链伙伴们一起,通过技术革新以及数字化工具,提升效率,把成本降下去,最终实现价格的亲民。”

据窄门餐眼平台数据显示,目前良品铺子的人均消费为54.24元。可以作为参照的是,处于同一赛道的三只松鼠的人均消费为59.92元,百草味的人均消费为48.75元(数据均针对门店,非电商渠道)。杨银芬坚定地表示,公司必须坚持高品质零食的发展路线,“不走这条路,就是死路”。

四年前,良品铺子还将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略,如今自上而下掉转车头,对于这场革命性的战略转向,良品铺子下了巨大决心。

此番“放下身段”的背后,或与良品铺子当下面临的业绩困境有关。

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2020年2月24日,良品铺子成功在上交所挂牌上市,成为“高端零食第一股”。不过,过去三年,走着高端路线的良品铺子在业绩上却经历了低潮。

2021年,公司净利润下滑近两成,2022年,公司净利润回归增长,但营收仅微增1.24%。

再看看今年第三季度的情况,良品铺子录得营收20.13亿元,同比减少4.53%;同期,良品铺子归属净利润同比减少97.88%至199.84万元,更是可以称得上“断崖式下滑”。

图源:良品铺子财报

从四大业态来看,第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的销售额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中,来自电子商务业务、加盟业务的销售额与上年同期相比分别减少19.42%、7.06%;同期来自直营零售业务、团购业务的销售额同比分别增加35.33%、7.83%。另外,来自四大业态的毛利率分别减少3.91%、3.01%、4.97%、6.38%。

这种惨烈的情况,在A股市场休闲零食板块的10家上市公司当中,仅有来伊份一家与其遭遇类似的双降困局。

2019-2023年间,良品铺子主营业务毛利率从32.51%持续下滑到27.74%,处于行业中下游水平。主要原因在于其销售费用持续居高不下,严重拖累了毛利率。

以互联网思维为主的良品铺子们,其一,门店选址都是比较高大上的商场、街区,成本远高于和谐新杀入的零食量贩店;其二,精细化的门店管理模式很难快速向这类量贩店、集合店一样快速规模化。比如截止9月底,发展17年的良品铺子门店数量也仅为3344家。

这样导致的结果就更尴尬了,毛利率还不如普通零食店;同时效率又比不过零食量贩店。如何自保,这时候就显得格外重要。

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降价之后,良品铺子还能穿越周期吗?

民以食为天,根据前瞻产业研究数据,预计到2025年,休闲零食行业市场规模将突破4万亿元,并预计2023-2028年我国休闲食品行业市场规模年复合增长率在10%左右,前景还是非常广阔的。

消费者如今更趋于理性,对于入口的食品,市场追求的并不只是廉价,出色的“质价比”才是核心。

但良品铺子近年来多次因食品质量问题成为舆论焦点。

去年9月,一消费者称在外卖平台购买良品铺子的月饼后吃出塑料纸,随后良品铺子对此发布情况说明,并向公众致歉;2021年3月,良品铺子被曝“鸡肉肠出现蛆虫”事件,期间良品铺子回应称,相关人员已经处罚问责,整改措施正在执行,良品铺子已对相关产品全渠道下架。仅在黑猫投诉平台关于良品铺子的消费者投诉数量就高达2000多条。

此外,今年8月份,良品铺子曾因售卖的鸭舌每公斤超500元而被指是“零食刺客”,或许那时候已给公司的突然降价埋了伏笔。

此次,良品铺子降价的切入点是供应链,而且言明,“价格降级,品质不降级”,方向是对的。

良品铺子的供应链模式很复杂,从原材料采购、产品研发设计,再到工厂生产,销售渠道,可以说全链路布局,而每一个环节,都是肉眼可见的成本。

对此,良品铺子的举措是:部分产品深入原料端,减低采购成本。砍掉长尾SKU,集中资源做差异化、有创新的大单品。引入专家品牌及进口产品“引流”,预计远期其他品牌占比达40%。为了保证价格策略落地,杨银芬给团队划了一道“毛利红线”,只要产品毛利超过这条红线,就得找他亲自审批。

可以预见的是,“提效控本”,这将是整个行业未来的趋势。

另外需要注意的是,企业不能要靠成本控制,更要靠差异化竞争建立深厚壁垒,形成良性发展的基础。在同质化竞争中,良品铺子未见得有差异化优势——受限于代工生产模式,良品铺子追求的“高品质化”不太容易贯彻。

不妨仔细想一想,企业的护城河在哪里?差异化做出来没?如果都没有的话,仅靠降价打折卖货这一套,前路依然难行。

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  • 2023-12-11 16:43

    遍地零食店,客人门可罗雀,

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