电商的存量阶段，依然能创造增量的公司并不多。

尽管新崛起的内容电商巨头已经过了增速最快的时期，但它和货架电商以及零售大盘相比，依然有增长优势。

星图数据发布的数据显示，2024年618全网销售额同比下降7%，但直播电商平台销售额同比增长12%。

在这其中，亦有两个新平台在618期间备受关注——小红书与视频号。

据报道，视频号新增了精选百大品牌专区、秒杀惊喜价专区，腾讯广告围绕短视频和直播带货，推出了小店链路广告以及全域流量通向直播间能力。

小红书电商则在4月底便发布618招商信息。根据公布的收官战报，截至6月18日，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍。

去年因为董洁、章小蕙等买手直播间被看见的小红书电商，今年618也进入店播高增的新阶段，这背后既有内容电商迎来新风口，更是小红书主动为之。

从过往各个电商平台的经验来看，想要让“人、货、场”的飞轮旋转起来，补充供给无疑是颇为重要的一环。

以抖音电商为例，2020年至2021年，借助罗永浩、贾乃亮等高点达人直播建立起直播购物心智后，抖音电商就把重点放在了如何吸引大量商家入驻。毕竟对于用户而言，在产生消费决策后，能便捷买到才是最重要的用户体验。

小红书和视频号电商业务均刚开始整体发力，因此在本届618中，两家平台核心动作意在持续释放积极信息，希望引入更多商家入驻。

多家媒体报道，今年5月，微信内部发布公告称，视频号直播电商将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

几乎同一时间，36氪独家获悉，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。买手运营和商家运营收拢为一个部门运营，便于提升运营效率。

今年618期间小红书电商拿出的10倍流量资源扶持，也分布在商品笔记、直播、商城、搜索、群聊等各个交易场域。这也是面向于商家释放出的明确信号。

合作买手已经深入小红书电商商家人心，但无论是否有实力与更多买手进行合作，或者是想要拥有更可控与稳定的经营渠道，商家均需要在买手直播之外，有更多可用的经营工具。

据了解，商家在小红书上的成长已经呈现出两类明显路径：一种是通过合作买手，实现品牌快速冷启动，此后通过开辟店播，承接买手带来的流量，形成稳定经营的局面。

设计师家居品牌支吾2023年初，因与小红书买手一颗KK的合作而迅速被关注。半年后，支吾开始进行店铺直播，形成了买手直播加店铺直播的经营路径。

在另一种经营路径中，商家核心通过笔记内容吸引用户关注，通过店铺直播带来转化，并通过社群群聊形成私域粉丝沉淀。

一家位于广东的免胶假睫毛品牌“Nye White奈小白”，通过笔记和直播，一年中积累超过15万粉丝，依靠笔记+店播+群聊的模式，月销售额超过百万。

私域群聊是小红书电商不久前重点发力的产品。身体护理品牌浴见主理人李励逐渐发现社群成为了成交转化率拉升的宝藏私域，“我们也希望在小红书里能出更多私域产品和玩法，让商家私域社群里面让用户更好地沉淀”。

在小红书618媒体交流会上，提到去年入驻小红书电商时，参与的两个商家提到都曾产生同一个疑问，“小红书这次是来真的吗？”

设计师家居品牌支吾不久前在小红书的买手直播间发售的新品“秋池沙发”，通过网友的分享与裂变，逐渐成为爆款产品。这反向影响了支吾在货架电商平台上的销量，用户搜索数据反馈是，不少人会直接搜索“秋池沙发”，形成购买。这表明用户在下单前，已经通过小红书形成了消费决策。

对于商家来说，如果能在小红书上开店，用户形成决策后的转化效率会进一步提高。

一个布局多平台的金饰品牌一开始对小红书没有抱很高的期待，认为小红书更适合做种草。

后来，这个金饰品牌依靠店播在小红书冷启动，3个月就实现了月销百万。“小红书直播给我们团队带来的反馈不错，不需要直播间同时出现成千上万人也能实现转化。”上述主理人表示，小红书客群年轻、对高客单价产品接受度高是重要原因。

店播也成为小红书这个618的增长新引擎。小红书电商运营负责人银时表示：“越来越多商家进行小红书店播，618期间，店播GMV达到去年同期5倍。单场销售破10万的店播数是去年同期的4倍。”

从去年董洁直播出圈算起，小红书发力电商不到两年的时间，在这过程当中，不少商家反映，每隔一段时间就会收到小红书的商家调研，“你觉得目前的BK撮合怎么样？”“在小红书经营最大的痛点是什么？”

这推动了更多可行的解决方案发布。据了解，目前在小红书商家学习中心中，已经有相当数量商家学习课程在上线，大部分在最近一年甚至是最近半年中批量上线。

越来越多的商家逐渐在小红书找到确定性，长起来、赚到钱。大量商家涌入，也意味着竞争会变得激烈，对商家的内容能力、经营能力都提出了更高的要求。要让商家获得长期的增长，还需要小红书做得更多。