画大饼的风还是吹到了品牌界。
平时都是老板给员工画饼,今天这个饼竟然是赞助商给被赞助球队画的,最近中国男篮顶流球员为了“索饼”与赞助商吵了起来。这位球员是周琦,而赞助商是昊铂汽车。
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突如其来的互怼就在最近,周琦与球迷在群内聊天。有人问周琦“昊铂的车什么时候到”,勾起了周琦的吐槽欲。他不满地说,那只是个“口头承诺”,是赞助商“画大饼”。
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图源:微博此言一出,迅速吸引了体育媒体的关注,舆论快速发酵并上了热搜。
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图源:微博昊铂针对周琦的不满言论发文回应称:“赛后双方密切沟通,协商奖励交付活动的时间。”
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图源:微博这一表态多少有些不情愿的成分,因为就在昊铂发出官方声明的同时,昊铂的直播间打出了“在波兰的大哥别骂了”的字样。
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图源:抖音众所周知,周琦有个外号叫“波兰周”。在2029年男篮世界杯对阵波兰的时候,周琦最后几分钟多次犯低级失误,给波兰队创造了反超的机会,最终导致波兰队险胜。这是周琦不愿提起的污点,昊铂汽车玩波兰梗,无疑是在揭人伤疤,伤害性不大,侮辱性极强。
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品牌多次提及“赠车”据报道,昊铂汽车在2023年10月与广东宏远队合作,成为其2023-2024赛季主赞助商。从那之后,品牌方在不同场合将其作为沟通素材使用,其中“赠车”是一个重要话题。今年4月份,昊铂探班广东宏远时承诺,只要宏远晋级一轮,昊铂汽车就提供重磅奖励给球队和王牌球员。同月北京车展期间,在2024款昊铂HT上市之时,产品推荐官宣布,广东宏远队在季后赛中表现优秀的王牌球员将获赠一辆昊铂HT。
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图源:微博4月25日,昊铂官微发文祝贺宏远晋级四强,并发起投票询问网友希望为哪位球员送车。在投票结束后,承诺给整个球队送车。
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图源:微博所以可以确定昊铂承诺过送车,但是没有办法证实要送的是跑车。以送车为噱头,昊铂丰富了品牌传播的层次,增加了悬念从而有效勾住球迷,保持对品牌的持续增长,增强了为球队打Call的氛围。品牌因承诺而受益,球员却迟迟没领到车自然心生不满,也就是周琦所说的“浪费了我的流量”,从而引出了这场球迷关注的互怼。
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无冲突,不传播文似看山不喜平,营销也是同样道理。在营销动作标准化的情况下,按时交车没有流量,但是没有交车吵起来反而可以出圈。因为“周琦索车”事件暗合了叶茂中冲突论观点。他认为,三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。冲突是什么?《爆款内容方法论》的作者休斯说:“冲突等于渴望加阻碍,当一个人渴望通过某件事去获得某样东西,可是获得的过程中却遇到了阻碍,于是冲突就产生了。”周琦为了得到“跑车”,与队友一起晋级¼决赛,但是在兑现过程中却遭遇了阻碍,如此就产生了冲突,并由此生成优质话题。在该话题之下,媒体与网友或探讨周琦的球场表现,或预测周琦的下一步计划。昊铂汽车作为事件的主角,毫无违和地渗透到球迷生活。
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篮球明星爱豪车事件传播强化了两个信息。一个是更多人知道了昊铂赞助了广东宏远队,另一个是“周琦十分想要昊铂跑车”。周琦身价近亿,是知名度较高的球员,能得到他认可的车必然不弱。要知道在国外,豪车品牌以进入NBA球员的收藏为荣。
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图源:微博此外,球员的打球风格往往会与一辆车的性能表现产生联系。例如奥尼尔被比作悍马H1,邓肯则令人联想到特斯拉S。如果昊铂跑车与周琦联系在一起,车型受益显而易见。
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总结通观此次事件,无论是昊铂还是周琦都不像是演的。通过一场小冲突,给球迷提供了娱乐话题,也把赞助商品牌嵌入到球迷认知当中。这给了业界以启示,在常规营销操作当中,增加一些无伤大雅的小意外,多一些爆点出来,是一个值得借鉴的操作思路。
就冲着周琦这迫不及待,提车就得是他🙏
@Hyper 昊铂啊,周琦这么爱你的车,给他个提车机会呗
昊铂别犹豫了,周琦就是最佳提车人选,咱也不敢问咱也不敢说
要是周琦不是提车人选,那我真的会哭死,好吗😉
我赌五毛钱,提车的一定是周琦
拿一群没见过钱的穷鬼来攒啥流量呢?