2024年欧洲杯开赛已经10天，赛程进行了三分之一。除了精彩的比赛之外，引发球迷热议的一个话题是“中国制造何以刷屏欧洲杯”：无论是国内观众发现直播画面中场边广告板过半是中文广告，还是现场观赛中国球迷随处可见中国企业品牌，中国品牌为什么要扎堆欧洲杯？对于现场观赛的球迷来说，实际宣传效果与体验如何？就目前现场体验来说，还有什么值得改进提升的？新黄河·济南时报特派记者孟祥君对此进行了观察和思考。

中国品牌何以扎堆欧洲杯？策略有何不同？

在德国开幕的这届欧洲杯上，欧足联在商业运营上广开门路，共招揽了多达18家赞助商，其中包括13家全球合作伙伴和5家区域赞助商。在全球合作伙伴中，海信(Hisense)、比亚迪(BYD)、VIVO、支付宝(AliPay)和速卖通(AliExpress)5家企业均来自中国，占据超过三分之一的席位，数量突破历史纪录。

2016年法国欧洲杯上，只有海信一家中国赞助商；四年后，支付宝和VIVO加入，当时中国品牌已经占据欧洲杯全球赞助商阵容的三分之一；今年中国品牌刷屏2024欧洲杯，足见中国企业对欧洲杯这一赛事的青睐，也体现了中国品牌国际竞争力与海外影响力的与日俱增。

根据报道，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万—5000万欧元，才可以跻身全球合作伙伴席位。

上述赞助商在欧洲市场均有布局。早在2016年，欧洲就是海信全力拓展的三大目标市场之一；比亚迪正在匈牙利赛格德市建设一个新能源汽车整车生产基地，主要生产在欧洲销售的乘用车车型；阿里系显然在全力进入欧洲市场，旗下品牌支付宝在欧洲市场已布局多年，这是其连续第二届赞助欧洲杯，速卖通则是压哨入围本届欧洲杯全球合作伙伴计划，正如其近期快速布局全球物流市场。

通过赞助体育赛事，快速和高效提升品牌影响力成为全球众多商家的选择。中国品牌扎堆2024年欧洲杯，主要也是这个原因。

众多商家通过赞助体育赛事，可以让自己的产品进入赛场、进入摄像镜头、进入大众的视野从而得到推介自己的机会。体育运动本身具有“激情”、“团队合作”和“追求卓越”的特点，通过关联体育赛事的正面积极形象，向大众传递着积极向上的态度，商家的品牌能够迅速提升知名度。

欧洲杯与世界杯、欧冠被认为是国际足球三大顶级赛事。

企业通过赞助大型体育赛事，将会向客户和大众证实自己的实力，在行业竞争中更容易争取到话语权，得到渠道合作的机会。此外，在赞助过程中，企业将与当地媒体、当地政府机关和大型企业建立联系和关系，从而搭建当地的关系基础，以此为跳板开拓进入目标市场的各种便利。

已是连续第三届赞助欧洲杯的海信，总结前两届的经验之后，宣传和推广的策略非常突出：一方面是强调显示技术领域的优势，在其广告语中，“100英寸电视，全球第一”重点明确，此外对比赛VAR技术平台的植入，更是让受众对海信技术有了更清晰的认识，提升了海信在显示技术方面的品牌领先优势；另一方面，海信还在本届欧洲杯上提出了“不止于世界第二”的鲜明口号，让欧洲乃至全球受众感受到了其品牌不断进取的信心和雄心，从而提升了品牌的好感和认知，增强了受众对海信品牌的信赖感。

从最初入局澳网赞助，到后来在赛车、足球等多个领域的深入营销，如今的海信已形成自己独特的体育营销资产，在提升海信品牌在欧洲乃至全球市场声誉上做到了更专业、更有效。

已经是第二届赞助欧洲杯的支付宝和VIVO，显然还在探索体育营销与欧洲杯的深入融合，对于品牌提升的动作相对有限。比如支付宝，从春节开始就在其APP上推出多轮次、多种名目的抽奖活动，促销力度也非常大，有中国球迷抽到了决赛观赛之旅。抽奖活动让支付宝在国内和德国市场的曝光率和知名度大幅提升。VIVO的动作则要小了很多，记者只是在媒体注册中心和一些比赛赛后看到VIVO的宣传信息。总体来说，已经两次赞助欧洲杯的VIVO，存在感并不是很强烈。

速卖通和BYD，刚刚开拓欧洲市场，其品牌宣传营销还处在告诉受众“我是谁”的阶段。

以BYD为例，其在本次欧洲杯的宣传推广策略更加简单明确，除了欧洲杯官方平台的展现，在德国主要举办城市商业街大屏幕上都能看到BYD的广告投放。该品牌对于中国国内的宣传则基本没有，因为这部分受众不是BYD欧洲公司销售和服务的对象。

刷屏之后效果如何?新黄河记者实地探访

营销策略和执行，决定着品牌宣传在体育赛事合作中的实际效果。

据海信相关人士介绍，在备受关注的欧洲杯上，越来越多的消费者喜爱海信品牌。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，从2020年欧洲杯到2022年世界杯，海信海外品牌认知度从28%上升到54%，海外品牌资产从31跃升到100，6年内翻三倍。这一进步和提升反过来助推产品的销售。2022年，海信系电视出货量实现从全球第四至全球第二的跃升。

新黄河·济南时报特派记者在多个赛事主办城市看到，无论是城市新闻中心，还是正式比赛场地，海信品牌的展现是无处不在的。记者随机采访前来观赛的多国球迷，他们都能指出海信是主要赞助商。很多人还不忘多说一句：“我现在用的就是海信，真不错。”

对于VIVO这个品牌，很多现场观赛的球迷表示，自己用的是苹果手机，对于安卓系统并不是很熟悉，可能不会选择这个品牌。“这次在赛场内外，看到了很多这个品牌的广告，知道这是一家手机商家，还没用过。”一位捷克球迷在接受记者采访时表示。

相比之下，已经连续两届赞助欧洲杯的支付宝，在观赛球迷中的知名度和接受度，还有很长的道路要走。比如，无论是在本届欧洲杯的周边售卖商店，还是球场内饮料销售柜台，尽管有清晰的标语提示大家可以用支付宝(Alipay)，但是几乎没有外国人使用。是欧美民众更多习惯了直接刷卡结账，而且现在随着移动支付的发展，支持无线支付的信用卡越来越多，接触一下就可以完成付款，不用输入密码；支付宝(Alipay)实际使用便利度上的不方便，让更多人望而却步。比如，记者在莱比锡球场内售卖亭购买了两杯啤酒，主动提出使用Alipay，收款员有些惊讶地笑着说：你是今天第一个哦。已在国内养成扫码习惯的记者，立刻掏出手机对准收款员调出的二维码，识别很迅速，但是接下来就成了不停地转圈圈，根本无法完成支付。连续三次尝试之后，记者只好放弃，拿出信用卡轻轻一碰，支付立刻完成。记者观察到，支付宝(Alipay)的竞争对手ApplePay相比之下要顺畅很多，基本没有不成功的。

对于新来者BYD和速卖通来说，让受众先搞清楚自己是做什么的，就算是最大的成功。毕竟，众多球迷关注的是足球赛事，对于广告和营销，有着很自然的抵触和排斥。新黄河·济南时报特派记者在多个比赛承办城市设置的球迷公园看到，BYD在现场展示的新能源轿车，吸引了不少球迷的眼球，毕竟现在在整个欧洲，电动汽车的存在感很小。抵达德国10天辗转七八个城市的记者，在大街上遇到的电动汽车屈指可数，遇到的品牌只有特斯拉和大众旗下的两款。

刷屏只是刚刚起步，如何融入是更大挑战

在自媒体炒作的话题“中文广告刷屏欧洲杯”热度消退之后，对于中国品牌在重大国际体育赛事上营销的反思和总结，则显得更加重要。

从本届欧洲杯来看，中国品牌刷屏背后，是中国科技企业在海外市场“四大赛道”上的全面发力，无论是支付科技、跨境电商，还是智能手机和新能源汽车，这都是跟民众生活息息相关的领域，很多时候可能会需要改变当地民众持续几十年的使用习惯。因此，借助欧洲杯这一全欧洲关注的焦点赛事，全力提升品牌在欧洲民众中的存在感和影响力，对于布局欧洲市场的中国商家来说，是非常明智的。不过，这四大赛道所面临的对手反击、当地限制以及意想不到的阻碍，将会是众多的，要想通过一届欧洲杯就能收获足够的品牌影响力，恐怕也是很难实现的。正如海信所做的，持续投入，“不止于世界第二”，在一点点认可度提升中不断进步，这也是中国品牌主要竞争对手——日韩商家——在过去30年的主要营销做法。

如何提升产品使用的方便性，如何更好地融入当地民众的生活，这是中国品牌需要认真思考和提升的。以新能源汽车为例，新黄河·济南时报特派记者为了探访分散在多个德国小镇的参赛球队大本营，曾经专门做了开新能源车出行的攻略，但是一番研究之后发现，因为在德国充电桩的分布只有在大城市才能满足随时充电，但是在国内已经普及的快速充电桩相对数量少得可怜，充电的时间成本让记者彻底放弃了这一计划。单从这一点，就是BYD面临的现实挑战。

反过来思考，目前在这四个赛道上的种种不便，其实也是机遇所在，只要中国品牌借助欧洲杯赛事带来的认知度，可以进入当地民众的生活，一定会用科技的优势为自己打开一片新的天地，毕竟他们的产品已经在中国这个全球第一大市场经受了最严苛的检验。

记者:孟祥君 编辑:赵晨 校对:刘恬