继淘宝、京东支持仅退款后，阿里旗下的盒马也有了大动作。近日，有消费者发现，盒马APP上已经不能开通和续费盒马X会员。
有媒体咨询盒马客服以及盒马相关人士后，得到回复：从12月13日起，因业务调整，盒马APP不再支持开通或续费盒马X会员。背后的目的，是为了对商品进行更大范围的打折降价。
据了解，盒马X会员店和盒马鲜生各自调整方式不同，盒马X会员店关闭了线上续费入口，但还会支持线下到店办理、续费会员，而盒马鲜生店则停止线上线下的新会员办理。
两个月前，盒马宣布启动折扣化变革，线下门店5000多款商品于10月13日起降价，并在门店设置了“线下专享价”专区。
盒马方面也确认，目前盒马鲜生不会重启会员制。盒马会员店在全国只有10家，盒马鲜生门店在全国已有超过350家门店。也就是说，相比收取会员费，盒马更想要以高性价比高品质的商品吸引更广泛的消费人群。
也有接近盒马的的人士表示，盒马去会员化是为了实现线上线下“双线降价”。在所有商品完成降价之后，消费者将不用再购买会员，就能享受低价。
而在消费降级的当下，不仅是盒马以低价和折扣抓住更广泛的消费客群，今年双11各大电商平台都打出了“低价策略”，拼服务、卷价格，再到近日，淘宝京东纷纷支持仅退款，各平台之间的战争日趋白热化。
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|盒马继续“移山”，发力“折扣化变革”
实际上，今年8月，盒马就以“移山价”开启了与山姆会员店的价格战。
先是消费者发现，一款山姆会员店售价128元的1千克装榴莲千层蛋糕，盒马售价99元。于是山姆把价格从128元下调到98.9元应战，而盒马继续降到89元，山姆又调到比盒马低1元，最终盒马将价格降到79，山姆降到了85元。
自此，不仅是榴莲千层蛋糕，盒马的乳品烘焙、时令水果、粮油零食、海鲜水产等多品类商品于10月13日起降价，盒马启动折扣化变革。
盒马方面介绍，此番折扣化变革有两个重点：在消费端，5000余款商品全面线下降价，价格普遍下调20%；在供给端，盒马将基于商品是否具有价格竞争力，调整SKU。同时，盒马方面还透露，未来价格下调还会扩展到线上。
11月22日，在“盒马2023新零供大会”上，盒马公布了新的“753商品价格体系”：KA商品以市场价7折出售、自有品牌商品市场价5折、临期商品在市场价3折以下。
12月初，盒马开启“移山打牛”项目，将旗下牛肉产品全面升级为安格斯150天谷饲牛肉，目标直指山姆的核心爆款商品牛肉，并对外表示，2024年价格战继续，牛肉将成为新一轮“移山价”的头牌商品。
而这次的盒马APP暂停开通、续费会员，则是为商品的全面降价继续铺路，最终实现线上线下“双线降价”。
|盒马大降价，压力给到竞品和供应商
面对盒马的降价，各方的反应各有不同。
早在盒马开启“移山打牛”后，山姆的牛肉价格也有所下降。有网友发现，山姆以往卖99元/斤的澳洲牛肋条，现在降到了89元/斤，但售价仍高于盒马同类型产品。
同时，为了知己知彼，山姆还向消费者进行问卷调查，针对性地调查了消费者对于盒马产品性价比的满意度，以及消费者认为盒马性价比最高的商品和价格。
由此，一直以高性价比高复购率吸引会员的山姆，也开启了全面防御。
但对盒马会员来说，盒马全面降价相当于变相取消会员88折，削弱了会员的价值。
数据显示，截止到2022年年末，盒马付费会员数量为300万，占了注册会员总数的5%，每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。停止开通会员，也意味着盒马放弃超5亿的会员费收入，将目光瞄准更广泛的价格敏感人群。
而盒马降价，承担更多压力的是供应商和品牌商家。
据界面新闻报道，有的供应商在收到盒马“在原来供货价基础上再下调”的要求后，就选择退出了。茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦也发文称，10月21日该品牌产品正式被盒马下架，几万盒货物被要求限期清走。
大幅度调整价格，触碰了上下游的利益，盒马也做好了“伤筋动骨一百天”的准备。
在“盒马2023新零供大会”上，盒马CEO侯毅提出，“盒马折扣化改革是放弃传统的KA（关键客户）采购模式，不是放弃KA供应商”，并表示，希望以真正能为消费者创造价值的方式与KA商家合作，把商品价格里面一定比例完全没有必要的成本降下来。
对于供应商，盒马希望通过与供应商建立长期战略合作，打造垂直供应链等方式来实现商品价格优势，采购团队组织结构也迎来大调整。
会上，包括新希望、今麦郎、卡士乳业等在内的品牌与盒马达成了新的订单签约，部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作也在进行中。
其实在消费乏力的当下，向来是行业排头兵的盒马也在为行业做一些新的尝试。在盒马折扣化转型成功后，可能会引发行业内的效仿。
|市场、盈利双重压力下，盒马调整策略
实际上，在目前的市场消费环境中，消费升级的趋势已经走到了尾声。而出身于追求消费升级趋势的阿里集团，盒马已经以新零售的方式共同参与了零售行业线上和线下的竞争，而在这个时间点上，盒马已经嗅到了市场风向的转向。
之前，盒马以城市中产群体为目标客群，以提供质优价低商品、高客单价的山姆会员店为核心对标，以新奇特的选品吸引高复购率、高黏性的会员用户。
而在“盒马2023新零供大会”上，盒马首席商品官赵家钰就提到，目前盒马平台上注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%。
BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区负责人章一博，也在会上给出了一份研究数据，其中显示，尽管中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧。
侯毅在会上解释了盒马折扣化变革的原因。他认为，“未来零售行业的决胜在线下门店，而不是在电商。”
他表示，目前中国零售业的价格远远没有竞争力，在与电商低价竞争时，实体零售业没有任何还手之力。而经过折扣化的经营采购模式改革后，实体门店反而比电商更能做到低价。
因此，线上线下两条腿走路的盒马选择了以全面低价的策略，先在线下门店吸引更广泛的客群，以求未来覆盖全客群。
而盒马做出折扣化改革的决定也是出于自身盈利压力的考虑。
今年3月，阿里宣布启动“1+6+N”组织变革后，盒马成为阿里第一批准备走向上市的子公司。但几个月后，阿里巴巴在其三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，原因是公司正在评估确保成功推进项目实施，和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。
其实自立后，盒马的盈利能力一度被外界质疑。阿里2023财年年报显示，盒马仍处于亏损状态。今年1月，侯毅在全员信中透露，2022年盒马主力业态盒马鲜生已经实现了盈利。而据《晚点LatePost》报道，2023年盒马的GMV目标为1000亿元。
为了实现千亿目标，向资本市场证明自身的盈利能力，盒马求变急不可待。
|全网最低价的降低热潮中，到底谁在负重前行？
除了盒马，“低价”也是今年各大电商平台竞争的关键词。
2022年年末，京东创始人刘强东在一场内部会议上提出，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
2023年，京东全面实行低价战略，上线百亿补贴频道，重启秒杀频道，并实行下调运费门槛等措施。今年双11期间，京东采销直播间还以低价、喊话李佳琦等方式获得流量，在双11期间获得3.8亿人次的观看。
今年双11，淘宝天猫也把“全网最低价”定为双11核心目标，想要通过低价，刺激消费者继续“买买买”。
为了保障“最低价”，各大平台都放出了史上最大大力度的优惠券和红包。淘宝天猫今年双11在跨店“满300减50”的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，让消费者实现“不用凑单，一件就打折”。京东推出覆盖全品类的百亿补贴，提供跨店满299减50，还有叠加20元补贴，加大优惠力度。
然而，在各大电商平台开始卷“全网最低价”的背后，依然是商家在负重前行。
双11期间，为实现低价策略，平台都需要商家配合让利，但每个平台不同的要求和政策，让商家觉得众口难调，也难以实现全网统一价格。
而各平台上的中小商家才是真正拥有今年双11全网低价的背景下，中小商家面临的是流量越来越贵的现实，还会被头部主播和明星主播分走流量。同时，平台给予的扶持杯水车薪，中小商家还要承担“平台直降”的让利成本。
随着消费环境的变化，以低价质优的商品来吸引价格敏感的消费者，已成为各大平台获得新增长的一大机会。而这背后，平台如何平衡供应商、品牌、商家等多方的利益，还需更多的探索和实践。
