网友戏言“宇宙的尽头是直播带货”，而直播带货的尽头是价低、质优。条条大路通罗马，但以低价占领用户心智、品牌上行趋势尽显的拼多多，似乎已经站在了“罗马”，其对直播业务的渴求，远没有竞争对手强烈，这或许造成当下局势的重要原因之一。

今年3月份，有媒体报道， 2023年拼多多预计将“短视频+直播”的商业化率提升至66%，为实现这一战略目标，拼多多也打出了“不收取坑位费，仅抽佣”的口号来吸引商家。

此后，除招募商家与主播的活动外，拼多多在年中进行了灰度测试，在APP内新增“直播”的一级入口，不再寄生于“多多视频”中，但直到现在，这一变动也未同步至所有拼多多用户。

抖音、快手以直播电商立身，淘宝、京东也在达人直播层面短兵相接，同这些对手相比，拼多多的直播业务显得不温不火，甚至被评论为“赶鸭子上架”，尽管业务分量在不断加重，但仍未形成有效的竞争力。

是因为入局太晚，导致主要市场已经被竞争对手占领？还是黄铮对直播业务“工具属性”的定义仍未扭转？亦或是拼多多独特的业务类型难以成体系地形成自己的直播江湖？

一、越简单，越强大

已经参与了今年“双11”的消费者可能有所感触：各大电商平台的大促策略相比往年而言，少去了很多拼单、满减、预付与尾款之类的活动，整体网购流程更简单清晰。

造成这一转变的核心原因在于，此前数年“双11”购物流程中的套路与猫腻越来越多，消费者对于商品“便宜”的需求无法得到直接满足，对“双11”的热情逐年衰减。

简化购物流程、提升购物效率是平台电商行业整体的自我净化。比如，淘天系“双11”期间的主要优惠方式分为官方立减（最低15%）和跨店满减（每300减50元）两种，免去了消费者凑单的烦恼；京东除了跨店满减（299减50元）可叠加20元补贴，还上线了“百亿补贴日”、“京东9.9包邮日”等多项优惠活动，尽可能减少消费者浏览商品购物时间与达成优惠条件的时间。

相对于传统平台电商，直播电商的兴起与火爆，则更是将“简单”发挥到极致：用户基于对主播的信任，听取主播的产品介绍，下单购买其推荐的产品，省去了此前在电商网站上一个一个对比、翻详情页与评论区的流程，购物行为干脆利落，直播电商因此蓬勃发展。

除了用户层面的流程优化外，以直播电商为主要业务的平台对商家的支持也更加简单粗暴：在“双11”期间，抖音电商对货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持；快手宣布投入180亿流量及20亿商品补贴。

平台、商家、消费者，电商生态圈的三大支柱，都在朝着“简单”狂奔，而这一目标，恰恰是拼多多最大的优势。

笔者认为，抛开相对复杂的返现、砍一刀等“福利活动”，拼多多短短几年成长为电商行业用户最多的平台，靠的就是“直接”。

最直观的例子便是“百亿补贴”。拼多多首创“百亿补贴”后，诸如iPhone等产品价格确实是直降，而且拉开了“低价常态化”的帷幕。最初，“双11”购物节商品价格直接减半，此后又经历了一系列的复杂演变，从“直接”变得“不那么直接”甚至“套路满满”。由于整个电商行业各类购物节越来越多，“双11”的不可替代性逐年下滑，用户不需要等到“双11”便能享受到价格优惠。在这种演变过程中， “百亿补贴”逐步扩散到全行业，是“低价常态化”的一大步。

（图源：拼多多网站）

另一个案例则是购物车，有相当数量的拼多多深度用户都没有意识到，拼多多是没有“购物车”功能的，用户选定某款商品，直接进行拼单购买。只要拼团成功，立刻达成交易，省去了用户添加购物车或关注商品的步骤，减少了用户的购买决策时间。

无购物车功能，使得拼多多用户越发强化产品本身，弱化了品牌方在交易过程中的作用，好处也是显而易见：对消费者而言，流程的优化降低了购物所需时间；对商家而言，爆款产品出现的几率大大提高；对平台而言，消费者快速的购买流程利于平台GMV（商品交易总额）的提高。

长此以往，用户就会建立这样一种认知：我不是因为拼多多有哪些品牌旗舰店，而是因为某某爆款产品能够让我享受到优惠。用户对于平台的这种信任，与直播带货中对主播的信任极为相似，让具备性价比优势的商品直接走到消费者面前，用户只需考虑“买还是不买”的问题。

《人物》杂志在《拼多多没有尾款人》中提及，某用户有意在拼多多百亿补贴活动中买键盘，她只花了三分钟不到就下了单，商品的页面没有任何有关购物节的冗长规则说明，就像她在一年中任何普通一天购买了一件商品一般。

这是“低价常态化”的缩影，也是拼多多的核心竞争力。其它直播电商玩家靠“低价”与“主播讲解”占领用户心智，而已经用“低价”占领用户心智的拼多多，是否还具备那么浓重的直播业务需求？

二、拼多多要“往上走”

从战略角度而言，除了同为“五环外”的快手，淘宝、抖音、京东打出低价、布局直播的目的在于“下沉”，从“五环内”向“五环外”更广袤的市场渗透，而这一市场恰恰是拼多多的基本盘，在存量市场中找增量点，拼多多的方向应该是“向上”或“向内”，近年来的农村包围城市路线也印证了这一方向的可行性与必要性。

在“下沉”与低价层面，拼多多的优势到底有多大？拼多多崛起后，阿里将1688积累了二十多年的商家资源注入“淘特”，京东将微信“购物”入口接给“京喜”，这两个拥有巨大流量和资源的平台，依然没能在拼多多的市场撕开口子，如今两款低价平台已经“销声匿迹”，低价战略升格至淘宝、京东的主站。

拼多多已经靠低价占领了下沉用户的心智，对于直播电商中的“全网最低”需求便不那么紧迫，而且仍需妥善处理直播间价格与主站商品之间的关系。

另一面，既然在达人直播层面已经缺位，加码店铺直播或许是拼多多补足直播短板的最后拼图。达人主播流量越大，其“翻车”之后的风险也越大，若仅是提供针对商品的直播讲解服务，店铺直播已经能满足消费者需求。

（图源：拼多多APP）

店铺直播已形成新的直播风潮：据天猫数据，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。

近年来，依托直播带货的发展红利，优质直播运营团队已屡见不鲜，即便是丝毫没有直播经验的商家，也能通过外部合作的方式搭建起品牌直播间，少了“中间商”赚取的坑位费，更便于商家让利于消费者。

达人直播与店铺直播的侧重点不同：达人直播更依赖于直播带货中的“带货”层面，利用达人影响力确保销量；而店铺直播的重心在于直播，为消费者提供实时咨询的服务。

达人直播的立身之本是消费者对主播的信任，这种信任集中在对主播选品、议价等环节的道德保证，一切争议事件都有可能导致消费者信任出现裂痕。

再回到最基础的商业模式，直播带货之所以能够享受低价，是由于主播自带影响力和一定的销量保证，主播拥有议价权。拼多多自身的拼团模式，也是同样的商业逻辑，才实现了低价，尽管实践方式不同，但拼团模式与直播带货模式有着极高的相似度。

故而拼多多的直播业务“有”必然比“没有”好，但没必要承担过于大额的引入MCN与主播的成本，为商家提供店铺直播的流量扶持以及提供直播团队的合作机会，和越来越多的中高端商家交朋友，更适合今时今日的拼多多。

毕竟越少的中间环节，价格优势相对越大。