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钟薛高曾经是家喻户晓的网红雪糕品牌,它的创始人林盛敢于颠覆传统,将雪糕定位为奢侈品,一支售价"66元"的"厄瓜多尔粉钻"雪糕曾风靡一时。然而,骄傲随着过度营销而招致猛烈抨击,钟薛高就这样被狠狠地窝"冰"了。如今,林盛不得不寄望于直播的"热浪",试图让这个濒临破产的"冰品"重燃生机。
直播带货,这条"温水救火"的路该不该走?让我们撇开偏见,静下心来审视一番。首先,林盛的这场直播卖货方式"糙"透了些。你想啊,在盛夏时节,他竟然将主打产品从雪糕换成了红薯?這不是对"节气"理解有偏差吗?更糟的是,直播间内售卖的商品杂乱无章,不仅有茶叶、瓜子、挂面这些"非主流",就连雪糕的价格都"老祖宗"般亘古不变——4到6元,怎能唤起人们的购买欲?
"我真不知道他脑子里在想什么?!"不少网友的疑虑听起来太有道理了。对于这个品牌来说,自身定位对路不对盘,才是最大的死穴。其次,钟薛高的品牌形象和口碑也受了极大损害。那个曾被人诟病为"雪糕刺客"的尴尬记忆,可能早就深深印在了消费者心中。林盛在直播时表现出的"知心哥"形象,再加上那番"晒到的阳光"、"农人点点心血"之类的煽情之语,更像是在行走"自我催眠"的荆棘路。
林盛这场直播卖货的"操作"着实有些稀烂。作为雪糕品牌的创始人,他竟在盛夏时节把主推产品换成了红薯?这不啻是对"节气"理解的一大跌扑吗?更可笑的是,这场直播间内售卖的商品杂乱无章,挂面、沙琪玛这些显然与当季无缘的产品百无聊赖地躺在那里,就连雪糕的价格也依旧停留在"4到6元"的尴尬区间,怎能引起人们的购买欲?
"他脑子里装的是什么?!"不少网友的质疑听起来太有道理了。这种生怕东西卖不出去,把所有产品一股脑都拽上架的做法,不仅缺乏营销的基本常识,更是在公然挑战消费者的"剩佣"神经。别忘了,定价过高可是曾被钟薛高深陷囹圄的"罪魁祸首"。当年那出"66元钻石雪糕"的惊天骗局,不啻是对消费者理智的一记重重热钎子嘴巴。如今林盛仍对价格路子不改,怎能不让人产生"雪糕刺客"将重出江湖的忧虑?
就拿这次直播间里售卖的红薯来说,居然定价42.9元整整5斤?开什么国际玩笑?哪个现代人还会上这个老古董的当?林盛固然可以鼓吹"农人点点心血""阳光水分"之类的感性理由,却没有说服力可言。在商场这个残酷的战场上,靠吹牛遮羞是求生不得的。
钟薛高这个品牌,如今的形象和口碑可谓是一塌糊涂。当年那个被人诟病为"雪糕刺客"的尴尬记忆,想必已深深印在不少消费者心中。林盛在直播时,试图通过表现出"知心哥"的温情形象,再加上那番"晒到的阳光很珍贵""农人的点点心血"之类的煽情之语,这不啻是在行走"自我催眠"的荆棘之路。
不可否认,品牌形象的扭转难如登天。钟薛高之所以曾几度红极一时,除了曾经的高端定位,更多则是靠着营销的"大吹大擂"。然而骄阵过素,招致众矢之的,终将是声名狼藉的下场。如今的钟薛高,不啻是中了"昙花一现"的毒箭,原本耀眼的光环早已黯然失色。那么,林盛为什么还要孤注一掷地押上直播这最后的一子?原因很简单,直播或许是他最后的"保命仙丹"。一旦借助直播的流量和影响力,成功将钟薛高的形象重新拨云见日,那对于这个岌岌可危的濒死品牌而言,无疑是雪中送炭、重获新生。
可是,仅凭直播就能扭转品牌形象吗?恐怕并不容易。钟薛高之所以声名狼藉,根子在于产品本身的平庸和定价的霸道。林盛如果不从根本上反思和革新,单单靠着直播的曝光率,很难唤回那些被他们伤透了心的消费者。纵观钟薛高的沉浮兴衰,林盛当年那些高烧钱的营销策略和产品定位的偏差,实为其衰落的根源所在。
那会儿,林盛曾操盘将钟薛高定位为"雪糕界的爱马仕",推出一支价格高达66元的"厄瓜多尔粉钻"雪糕,瞬间引起轩然大波。在营销号召力的鼓捣下,钟薛高一度成为网红爆款,销量节节攀升。可这种依赖炒作的"虚火"燃烧难免会燃尽自身,"厄瓜多尔粉钻"后来不啻是成了钟薛高的生命绷带。
从某种程度上说,钟薛高就是被自身的骄傲与妄自尊大耽误了。天价雪糕的营销噱头一开始或许有些新鲜劲儿,却很快就失去了吸引力。毕竟,在大多数人心中,"雪糕"终归只是一种解暑的平凡食品,与"爱马仕"等奢侈品牌之间有着天壤之别。钟薛高的高定位无疑是与大众口味格格不入的。
可林盛仿佛对市场的拒绝声音充耳不闻,坚持高姿态地燃烧钞票。结果可想而知,钟薛高最终被钞票烧成了滚烫的"火球",把自身整个品牌都给烤焦了。如今重新启航,林盛必须从这次教训中汲取营养,适度拿捏营销的尺度,回归初心,用心做好产品本身。毕竟在商场这个战场上,花里胡哨的噱头终归是浮云,唯有扎实的产品力才是取胜的不二法门。希望林盛能够反躬自省,收起锦衣玉食的狂妄,用踏实的工匠精神重新锤炼出属于钟薛高的经典之作。
纵观整个事件,我们不难发现林盛想要借助直播的力量,让濒临破产的钟薛高重新"熊熊燃烧",并非一件轻而易举的事。林盛要让钟薛高走出陷阱,重新强势登场,绝非一蹴而就。他必须反思前车之鉴,调整营销策略,重塑品牌形象,提升产品力,只有这样,方能有望重新点燃消费者的热情,让钟薛高重焕生机。
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