文|忍冬

近日常被讨论的网红烘焙品牌KUMO KUMO（酷末），再度引发热议。这个曾让消费者排队两小时、年销突破 5 亿的排队王，如今全国门店仅剩约 50 家。

过去一年狂关 180 家门店，仅用 6 年就走完了从爆火到收缩的全程。不少人好奇，这个靠 "爱马仕橙" 包装火出圈的品牌，到底栽在了哪里？

2020 年 12 月，KUMO KUMO第一家门店在上海开业，主打现烤原味芝士蛋糕。创始人姜浩文是 90 后海归，之前做过手机零售、摆地摊、开火锅店，创业经验丰富。

他这套网红打法精准到骨子里：一是视觉包装，门店、包装、小票全用高饱和度橙色，10 米外就能看到。

被网友称为 "芝士蛋糕里的爱马仕"，39 元一个的定价，让消费者用两杯奶茶的钱就能拎着同款配色的袋子，自带社交属性。

二是仪式感，蛋糕出炉时店员摇铃宣告，用烙铁印上品牌 logo，再双手递给顾客，拍照发朋友圈的欲望拉满。

三是制造稀缺感，现烤蛋糕天然耗时，品牌又推出限购、凭身份证购买的规则，直接激起消费者好奇心，排队打卡的人越来越多，形成 "越难买越排队" 的雪球效应。

靠着这三板斧，KUMO KUMO迅速出圈，2023 年获得数千万元融资，门店快速扩张。

2024 年开放加盟时，宣传称单店日均卖 900 个蛋糕，日营业额 3.5 万元，净利润 20%，加盟投入 35 万元两个月就能回本，当年就收到超 2.3 万份合作申请，门店一度突破 200 家。

看似红火的局面没持续多久，开业仅 6 年的KUMO KUMO就迎来大规模闭店潮。背后的原因无外乎三点：第一，大众烘焙消费价格阈值偏低。

公开消费调研与市场走访数据显示，7 成消费者只接受 10 元以内的面包，超 9 成人预算在 20 元以内，而网红烘焙店的产品起步价多在 20 元以上。

曾经 39 元的芝士蛋糕，分量少、味道没特别突出，消费者打卡一次就不再复购。

有媒体统计，2022 到 2025 年国内烘焙产品均价从 12.8 元涨到 17.3 元，部分一线城市高端店客单价突破 45 元，远超普通消费者的接受底线。

第二，同质化严重，没护城河。芝士蛋糕技术门槛不高，同类产品能轻易复制，隔壁门店能做出 29 元的同款芝士蛋糕，还能换个 "云朵芝士"" 空气芝士 " 的名字抢占市场。

很多网红品牌依赖大单品战略，一旦新鲜感退去，客流就会断崖式下跌。

第三，运营成本太重。网红烘焙店偏爱开在商圈、地铁口，租金和人力成本占比高达 35%~45%，再加上原料成本超 30%，净利润大多仅 10% 左右。一旦客流下滑，很容易陷入亏损。

华安证券数据显示，高线城市 100 平左右的优质面包店，月营收 25 万到 30 万，但实际到手利润并不多，一旦复购率下降，压力瞬间拉满。

烘焙市场整体规模持续增长，艾媒咨询数据显示，2023 年国内烘焙食品零售市场规模突破5614.2亿元，行业体量稳步扩容，但赛道内卷与洗牌加剧。

行业大数据显示，2024 年全国面包烘焙赛道新开门店超10.3万家，但行业净增长为-8.5万家，一年倒闭近 9 万家店。

不止KUMO KUMO，虎头局、墨茉点心局、熊猫不走等网红烘焙品牌都先后陷入经营危机、大规模闭店，克莉丝汀这样的传统烘焙巨头也已摘牌退市。

消费者早已看透网红品牌 "排队造势" 的营销套路，"排队两小时，拍照五分钟，吃完就后悔" 的消费剧本反复上演，从新茶饮到烘焙赛道，单纯靠营销造势的网红造星逻辑已经彻底失效。

真正的烘焙赛道壁垒，从来不是亮眼的视觉包装、仪式感营销，而是好吃的产品、稳定的品质、合理的价格和高效的供应链。

营销能帮品牌快速出圈、短期收割流量，但最终留住消费者、支撑品牌长远发展的永远是产品力。

从KUMO KUMO的六年兴衰不难看出，网红品牌靠流量营销能赚快钱，但无法做长久生意。

褪去网红滤镜，只有回归产品本质、贴合大众消费需求、夯实运营与供应链实力，才能经得住行业洗牌和市场的长期考验。