2013年，淘宝斥资3600万元，将双色球一整天的所有彩票组合，全部买下并赠予淘宝用户，当彩票开奖时，瞬间有超过一百万人中奖，而赢得了头奖的用户，更是带走了750万元的巨额奖金！

当年这场在双十二期间搞出的营销动静，直到今天依然经常被业内拿出来分析，那时候移动互联网正处在抢地盘的关键期，各大巨头为了争夺手机端的入口，斗得非常厉害。

阿里巴巴为了能让手机淘宝客户端迅速占领市场，决定用一个不一样的招数。手机淘宝营销团队最初的目标非常直接，就是要在短时间内获取海量的新增下载量，并引导手机淘宝用户绑定支付宝账户。

不过，要策划一场能够瞬间吸引全网目光的活动，面临着很大的合规限制，按照当时的法律规定，商家举办抽奖式的有奖销售活动，最高奖金金额不能超过五千元。

如果仅仅拿出五千元作为头奖，在群雄逐鹿的战场上根本没办法激起任何波澜。为了突破五千元奖金红线的束缚，手机淘宝策划团队想出了一个极为巧妙的规避方案，那就是通过真金白银去购买合法的国家福利彩票，再把彩票免费分发给手机淘宝用户。

彩票是由国家发行的，彩票中奖金额不受商业促销最高五千元的限制，头奖奖金能高达数百万元。这种制度上的巧妙绕道，成为整个创意成型的关键。

当淘宝在微博上高调宣布买下双色球一整天所有号码组合的消息后，舆论在狂欢之余，也迅速引来了业内人士的专业质疑。

2013年12月10日，不少细心的彩民和彩票行业专家指出，12月12日开奖的双色球第2013146期，在12月10日白天根本还没有开始销售。

按照彩票中心的发行规则，该期彩票必须在12月10日晚上前一期开奖结束后才会正式开售。淘宝提前数天宣称已经包揽所有组合，在时间节点和技术操作上显然存在偏差。

面对这些讨论，淘宝方面随后做出澄清，表示这笔交易是与地方彩票中心达成了合作协议，由彩票中心通过系统协助完成出票工作，并非由淘宝员工去实体网点排队购买。

到了2013年12月12日当晚，双色球第2013146期正式开奖，开奖结果一出来，网络上再次掀起了算账热潮。那一期双色球全国共开出了4注一等奖，单注奖金为750万元。

其中只有1注落在手机淘宝用户的口袋里，中奖者是一位来自陕西西安的八五后年轻女性。剩下的3注一等奖则被其他省份的普通彩民通过线下网点购得。

由于淘宝包揽了全部一千七百多万种号码组合，这就注定了手机淘宝用户群体中必然会产生至少一注头奖。

但同时也意味着，淘宝花出去的3600万元本金，在扣除各种小奖以及返奖率后，最终回到手机淘宝用户手中的总奖金数额，其实远远低于3600万元。

针对这种现象，当时不少财经媒体和网民公开调侃淘宝，认为与其大费周章地去买彩票，不如直接给每位手机淘宝用户派发等额的现金红包。

这些调侃忽略了底层规则的限制。如果没有彩票这一合法外衣的掩护，淘宝根本无法在合规框架内送出750万元的巨额个人大奖。

这场活动虽然在账面上看是一笔赔本买卖，但从品牌传播和用户获取的角度来看，手机淘宝在双十二当天收获了创历史纪录的下载量和装机量，成功将数以千万计的用户引导到了移动端，完成了阿里巴巴在移动互联网布局的关键一役。

而那位西安中奖者在领走扣税后约600万元的奖金后，选择重回平静的生活，逐渐淡出了公众的视野。

主要信源：（央广网——淘宝包下“双12”双色球所有组合 免费发给手机淘宝用户）