2013年，马云斥资3600万元，将双色球一整天的所有彩票组合，全部买下并赠予淘宝用户，当彩票开奖时，瞬间有超过一百万人中奖，而赢得了头奖的用户，更是带走了750万元的巨额奖金！

2013年冬天，淘宝做了一件今天看起来都很大胆的事：花三千多万元，把一整期双色球的全部号码组合买下来，再免费送给手机淘宝用户。

这场活动没有复杂规则，也不要求用户先买多少东西。只要下载或更新手机淘宝，扫一下二维码，就能领取一注彩票。先到先得，送完为止。

当时的移动互联网还在起步阶段。彼时不少人选购商品依旧倾向于使用电脑，智能手机大多只承担通话、收发短信这类基础功能。尤其是不少中老年用户，对网购还有顾虑：钱付出去了，货到底能不能收到？

淘宝已经是国内头部电商平台，却还没有真正把用户从电脑端带到手机端。那时微信推出红包功能，支付宝也感受到了压力。与其继续做普通打折，马云和淘宝团队选择了一个更直接的办法：用“免费彩票”打开手机入口。

双色球的规则是红球33选6，蓝球16选1。一整期所有可能的组合共有17721088注，按照每注2元计算，彩票本金就是3544.2万元。再加上活动运营、技术支持和配套服务，淘宝前后投入接近3600万元。

这笔钱没有用来做传统广告，也没有拿去发优惠券，而是换成了一张张真实的彩票。无论是大城市里的上班族，还是小县城里的普通居民，只要登录手机淘宝，都有机会领到属于自己的号码。

消息放出后，热度很快冲了上来。活动开始仅一分钟，扫码参与人数就超过20万；一个小时左右，已有超过100万人领到彩票。大量用户为了这张免费彩票，完成了下载、安装、注册、登录等步骤，手机淘宝的下载量和日活数据随之飙升，服务器一度接近拥堵。

从用户角度看，这几乎是零成本碰一次运气；从平台角度看，用户却在不知不觉间完成了从电脑购物到手机购物的迁移。有人还绑定了支付宝，熟悉了移动支付，甚至第一次在手机上买了东西。投入三千余万元，收获上百万次深度用户互动，无论从何种角度衡量，淘宝这笔投入都称得上物有所值。

真正让这场活动成为传奇的，是开奖结果没有让人失望。

2013年12月12日晚，第2013146期双色球开奖。红球号码为08、20、30、25、32、33，蓝球号码为01。当期一等奖奖金达到750万元，而这注头奖，落在了陕西西安一名“85后”女性用户身上。
当日她仅在淘宝选购了 81 元日常用品，下单之后顺带领取了一张免费彩票。谁也没想到，这个看似普通的操作，最后变成了一笔改变生活的大奖。扣除个人所得税后，她实际拿到的奖金约为600万元。

除了这名头奖得主，还有15名用户中得二等奖，每注奖金约26万元。算上六等奖等各类小奖，全平台中奖人数接近119万人，奖金总额超过2003万元，奖金直接发放到用户的支付宝账户，不收手续费，也没有额外套路。

最热闹的地方在于，开奖当晚，许多人守着电视或刷新手机，看号码一个个被公布。绝大部分参与者仅收获 5 元、10 元这类小额奖金，然而 “百万量级中奖人群” 这一事实，本身就足以催生庞大的传播热度。那一刻，彩票不再只是一个冷冰冰的数字游戏，而成了很多人第一次认真使用手机淘宝的理由。

这场活动甚至让相关方面捏了一把汗。如此大规模的派奖，如果没有人中头奖，或者后台分发、兑奖环节出现差错，都可能引发舆论质疑。幸运的是，开奖顺利，西安这位用户拿走了750万元，也让不少原本怀疑线上活动真实性的人暂时放下了戒心。

淘宝得到的远不只是一次曝光。后来，“双十一”从普通促销日变成全民购物节，“清空购物车”和“锦鲤”活动不断强化了这种“参与就可能改变结果”的营销方式，“剁手党”“尾款人”等词也进入了大众生活。

但商业竞争不会停在一个成功案例上。京东靠物流建立优势，拼多多凭低价吸引用户，抖音商城则把短视频流量带进购物场景。消费者选择越来越多，淘宝如今再想靠一次活动引爆全网，显然需要更大的创新和投入。

这场彩票活动也留下了规则层面的后续影响。2015年4月，财政部联合公安部、民政部等八部委发布公告，明确未经财政部批准，任何单位不得开展互联网销售彩票业务，相关线上售彩行为被进一步规范。

马云后来逐渐退到幕后，并于2020年9月30日卸任阿里巴巴董事。回头看那场“包圆双色球”的行动，它既是一次精准抓住人性心理的营销，也是移动互联网快速普及的时代切片。

人们喜欢免费，也期待好运，但真正能走得长远的创新，必须同时经得起规则和时间的检验。