她叫申凯希，如今是耐克中国区一把手，主导收缩国内大量线上经销商渠道。

这次渠道改革力度不小，从2027年1月起，绝大部分线上经销商将陆续退出，线上销售主要只保留品牌官方直营店。消息一出，滔搏、宝胜两大头部经销商股价应声下跌，大批中小线上卖家都面临经营调整的压力。

申凯希在耐克干了25年，从波特兰Niketown门店店员一步步走到如今的位置，今年4月1日正式接任大中华区总经理。

上任不到四个月，便推出了这次影响深远的渠道调整。

这次调整力度确实不小，滔搏和耐克携手走过27年，此番仅终止线上经销合作，线下业务依旧保持深度绑定。滔搏一年线上售卖耐克商品营收56个亿，占到集团总收入的22%；宝胜国际也同步收到终止通知，相关线上营收占其总收入15%。公告发布当日，滔搏股价收盘下跌24%，盘中最大跌幅接近30%，年内累计跌幅已经超过50%。

申凯希专门撰文解释改革初衷，称此举意在“减少线上渠道碎片化”。说辞理性克制，背后核心问题，是长期以来线上渠道价格乱象难以管控。

耐克AJ1 Low OG“Banned”官方定价1099元，发售没多久，二级市场就出现800多元的售价；热门跑鞋VOMERO 5官方定价同样上千，部分经销商线上售价仅六七百。同款商品价差悬殊，消费者自然更倾向选择低价渠道，品牌定价体系被持续打乱。

申凯希也坦言，当下耐克在中国的市场布局，已经变得过于分散。

耐克大中华区已经连续八个季度营收下滑。2026财年全年区域营收58.47亿美元，同比下滑11%；第四季度营收跌幅扩大至12%，剔除汇率影响，实际下滑幅度达到17%。

她说服总部的逻辑很清晰：把线上销售入口全部收回，仅保留天猫、京东、抖音官方旗舰店，再加品牌官网和App，逐步清退经销商线上店铺。

依靠直营模式，耐克就能重新掌握全网定价权，修复混乱的渠道生态。

但这场调整，并没有看上去那么简单。

滔搏在公告中表示，理解耐克的战略调整，但短期内会对自身业务造成重大负面影响。直白来看，数十亿规模的线上营收被划走，必然会给日常经营带来不小压力。

宝胜国际则在公告里写道，该线上业务对集团整体盈利贡献并不突出，更像是在营收缩水之下的自我宽慰，即便盈利有限，稳定收入的流失依旧实实在在。

花旗银行出具研报分析，耐克激进推进直营改革，大概率会流失一部分国内市场份额，李宁、安踏等国产品牌有望借此进一步抢占市场。

法国巴黎银行的分析师态度更为谨慎，耐克早年曾在北美推行过同款直营收缩策略，最终没能守住区域市场主导权，历史经验值得警惕。

这份担忧并非空穴来风，财报数据显示，耐克2026财年全球直营收入下滑8%，线上数字渠道营收大跌12%。

这套直营模式当年在北美落地效果不及预期，如今复制到中国，最终成效仍有待观察。

申凯希的整体规划很明确：牺牲短期销量与营收，重塑长期稳定的价格体系与品牌形象。她押注品牌积淀能够留住核心消费者，但近些年安踏、李宁产品力稳步提升，定价也更亲民，消费者是否愿意长期在耐克官方渠道原价消费，还是未知数。

好在申凯希的布局并非只有渠道收缩，同步落地的还有本土化升级计划。

品牌专门设立了“中国设计、中国制造”的产品创新副总裁，还计划在未来六个月推出全新的线下零售概念，渠道收权与本土研发双线并行。

滔搏虽然失去了线上经销权限，但双方线下门店合作并未中断。耐克想要攥紧线上定价权和用户数据，线下重资产的门店运营、下沉市场拓展，暂时依旧离不开老牌经销商的支撑。

其实早在今年6月，市场就传出过渠道调整的风声，滔搏股价连续多日大跌，6月25日还紧急停牌发布公告，称尚未收到官方正式通知。

仅仅一个月后，终止线上合作的通知如期落地。

7月初的业绩沟通会上，耐克CEO贺雁峰公开表态：“我对申凯希和她的团队充满信心”。总部高层明确力挺，足以说明这场改革并非个人临时决策，是集团层面敲定的长期战略。

这场大刀阔斧的渠道变革，本质是一场长线博弈。申凯希优先看重长期品牌调性，愿意承受短期销量阵痛，但中国消费市场会不会为此买单，目前谁也不敢打包票。

一位在耐克深耕25年的老兵，上任第一年就推动如此大规模的渠道整改。这场调整，是深思熟虑的长期布局，还是业绩持续承压下的被动自救，目前还很难下定论。


信源：耐克官方战略公告、滔搏/宝胜港交所公告、耐克2026财年财报、21世纪商业评论、北京商报、花旗/法国巴黎银行券商研报、新京报行业报道上

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