2025年9月，世界顶级富豪、LVMH集团董事长BernardArnault去了上海，许多人以为他会例行公事地巡视路易威登、迪奥等集团旗下品牌在中国最著名购物中心的精品门店。但是，Arnault干了一件谁都没想到的事。

他去买了中国品牌的商品。

在上海的新兴奢侈品购物中心前滩太古里，Arnault造访了极简风格的皮具品牌“山下有松”。据因事未公开而不愿具名的知情人士透露，他在那里购买了两只手袋。随后，他又去了另一家高端商场，走进了跟卡地亚和梵克雅宝只有数店之隔的本土首饰品牌“老铺黄金”。据报道，他在店内逗留了半小时，还给出了“很精致”、“很有趣”的评价。

这一举动虽小，象征意义却非同凡响。

这件轶事反映出规模490亿美元的中国奢侈品市场里的快速变化。消费者在外国高端品牌上的支出陷入停顿。而当中国消费者大手笔花钱时，他们却洒给了本土品牌。这些品牌的崛起正在重塑这个世界顶级奢侈品市场的格局，并让国际巨头不得不予以关注。

在线零售平台是它们增长的关键。彭博新闻社分析百观科技汇编的数据发现，过去两年，手袋、服装、香水、化妆品和珠宝的五家国内高端品牌的销售额增速超过了七家外国竞争对手。

2025年头三个季度，老铺黄金的电商销售额较两年前增长了逾1000%，山下有松的线上箱包销售额也增长了约90%。相比之下，古驰在中国的线上箱包销售额下滑超过50%，MichaelKors的下降了约40%。其他中国品牌——如化妆品品牌毛戈平、香水品牌观夏和奢侈服装品牌之禾——在其各自领域也取得了类似的佳绩。

在全国最大电商平台天猫，一些中国品牌的收入与海外品牌持平甚至更高：据行业咨询公司杭州知衣科技，在截至10月的12个月里，老铺黄金天猫旗舰店的销售额达到6.3亿美元，而梵克雅宝的销售额仅为5700万美元。毛戈平品牌的收入为1.25亿美元，是芭比波朗的两倍多。老铺黄金的财报显示，在2023年和2024年均实现翻番后，该公司线上、线下销售额2025年上半年都增长了250%。毛戈平品牌2025年以来以及2024年的收入也都实现了两位数增长。

与此同时，贝恩公司估计，欧洲巨头主导的中国奢侈品市场2024年萎缩了至多20%，创2011年以来最大跌幅。尽管已经出现了一些复苏的迹象，但高管们仍然把“谨慎”和“不确定”挂在嘴边。

在严格的防疫限制措施解除后，消费者对海外品牌的需求没有出现预想中的回升，反而大幅下降。这导致主要奢侈品集团的股价大跌，在巴黎，LVMH集团的股价较2023年的峰值下跌了约30%，开云集团较2021年高点更是暴跌约60%。在美国，雅诗兰黛较2021年高点下跌了约76%。

LVMH、开云集团、香奈儿、历峰集团、雅诗兰黛、MaxMara和Capri的代表均未回应置评请求。